节日营销

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2024年6月19日发(作者：)

节日营销

定义

节假日营销（Holiday Marketing，假日营销）是指在节日期间，利用消费者节日消

费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，

旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短

期售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。

策略

（1）促销的市场类型不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如IT与超市，超

市与百货、商厦，商厦与大卖场，大卖场与电子城的特点和环境有共同点，又有不同点，

选择促销方式也应不同.

（2）竞争条件、费用分配这包括IT企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势

及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项

设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用（指投入的奖励及回收率）。

（3）销售促进媒介的选择比如，选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排队，

多少直接送给顾客，多少发放在包装里，多少直邮到家，多少通过报纸、杂志附带等，都

应量化、细化、合理化。

（4）销售促进时机的选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重

视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期

以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间

以平均购买周期的长度为宜。

（5）销售促进目标对象的选择节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社

会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供

应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。

一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的

对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。但如果是大型节日营销活动，考虑

完成规模、效应，就须多节促动，多方齐用。

运作

明确目标

一个节日营销活动要包容整个通路环节是十分困难的，因此节日营销必须有针对性，

分清主次，重点解决终端通路，主要目标是通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增

加上柜率，以及取得售点的优越化、生动化。

针对消费者的营销活动，主要目标是要分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为，

对促销办法的接受程度、对相似产品的市场态度。节日营销活动必须有量化的指标，才能

达到考核、控制、计划目的。

由于过年送礼是中国人的民俗，所以一些产品可以推出礼品装。与此同时，一些节日

里消费较大的日用品也适合在节日促销，过年时，消费者喜欢大量采购储备年货，对于这

些日用消费品的促销设计，除了迎合喜庆的节日文化氛围，还应该考虑到消费者希望经济

实惠的消费心理，设计的活动切不可只注重出彩，更应该考虑实实在在。

突出促销主题

促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。因此，节日的促销

主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看后记忆深刻；二要有吸引力，让消

费者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者探究心理；三要主题词简短易记。

比如酒店在春节期间要做好年夜饭生意，就必须以“合家欢”、“全家福”为促销主

题，有针对性地开展服务项目。

关注促销形式

一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等方式。尽管在促销方

式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。例如一家保健品企业设计的“新年赢

大奖，谢谢也有礼”活动中，就进行了促销形式的组合。

该企业进行了两种形式的组合，共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保

温杯和“谢谢”，然而还制定了一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以

换一盒小包装的产品。这样就在设计大奖的同时，把买四赠一设计进来了。

产品卖点节日化

如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，

研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，

迅速抢占节日广阔市场的根本所在。

产品节日化的实现，要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有节日营

销活动都要围绕产品的“三化”展开。创新包装，产品“三分养七分装”。包装要“酷、

眩”，别具一格，要从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来，让其好看又实用时尚。如

山东景芝集团推出的“小酒虎”，其包装既是一件精美的艺术品，又是件别致的酒具，同

时也是件富有情趣的收藏品。

促销方案要科学

搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑周到，尤其是促销终端人员，必须

经过培训指导，否则会引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。节日促销至少要做好以

下三件事，销售促进媒介的选择，销售促进时机的选择，销售促进目标对象的选择。

促销活动的设计

尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手打价格战，应该独辟蹊径，突

出自己的优势和卖点。虽然不少人在春节期间愿意出去走走看看，吃吃玩玩，购物消费，

但还有更多的人则愿意在家里度假。如何让这部分人在家里也掏钱消费，为假日经济的繁

荣作贡献，是当前面临的新课题。

在家里花钱，比较时髦的方式莫过于发展信息消费。专家建议应加快发展信息网络上

的文娱、体育、阅读、通讯、教育、购物等消费项目。比如可在家通过网络、有线台等渠

道点播精典名片儿、地方戏剧等，也可在家里进行网上订购商品或礼品，通过商家送货上

门。

产品卖点

再好的营销策略计划，没有好的产品实体依附，就如无本之木，无源之水。以IT厂商

为例，IT类厂商如何开动脑筋，大胆创新，挖掘潜力，如何根据不同节日情况、节日消费

心理行为、节日市场的现实需求和每种IT(3C)产品的特色、文化，以及现代生活休闲方式，

制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合，研发推广更有利于适合

节日期间消费者休闲、学习、游玩的新产品，便可另辟蹊径抢占先机。这也是顺利打开节

日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的重要手段。 形式产品节日化的实现，就要借“节”

造势，打“节日牌”，售卖概念产品，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休

闲化、主题化、情感化这三个基点，所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开。比

如联想、TCL在产品节日化就做得非常成功，撩人眼球。 营销产品的三个核心层次经济、

环保、时尚。 暗示潜在产品的利益点欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，买节

日IT，好彩头好心情。 重视包装产品“三分养七分装”。包装要“酷、眩”，别具一格。

节日包装既要承袭，更要扬弃，从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来。节日包装要求

做到：素雅化、环保化、附加值化、个性化。三星、LG在节日包装上就颇显特色与造诣。

资源协调

节日营销，所涉及的范围之广、投入之大、时间之长，无异于一场大兵团作战，它不仅

是营销部门的事，还牵涉到IT企业产、供、人、财、后勤等部门，并且必须借助外部力量，

如政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商，加以协调配合才能顺利实施。以上

因素都是开展节日营销需整体统筹的因素。开展节日营销之前，要制定出该活动的日程安

排、关系分工、资源配合。

销售促进方案的控制、评估主要做法有采用询问法、调查表、图表统计分析法、因素

分析法。这些方法让企业在实施过程中发现有利差异，纠正不利差异，使整个活动控制在

计划之内。

评价

一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，

重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动

整个销售面的铺开。

零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场、电子城，针对终端的营销活动，主要

目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、

生动化，有效配合厂家节日推广活动。

针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办

法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推

出增加新消费者，是通过促销手段巩固现有消费者或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使

用者。

节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常

有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。

同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，

使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的IT产品，制定吸引人的价格，使

目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求IT企业在节日期间乘机加强或重塑其在市

场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者

带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进

行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分

披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销

的组合和优化。

5．20节日营销相关案例

520企业“节日营销”扎堆

从双“11”，到双“12”，再到如今的“520”，更多的非法定节假日被企业营销玩转的

如鱼得水。从电商企业、到传统零售，再到各个领域，借助特殊的日期来打造一场品牌营

销盛宴已经成为企业重要的商业战略之一。

最惯于这一伎俩的非互联网企业莫属。今年的“520”节日营销，互联网企业依然领

跑所有行业前列。以网络情人节为由大规模返利消费者，打出3折到5折不等折扣，促销

产品也不乏国际一线奢侈品牌。还有一些电商也开辟了专门的“5.20”促销板块，如鲜花

类、礼品类、化妆品类产品都在“5.20”当天掀起促销热潮。

京东520借势营销

国美520借势营销

聚美优品520借势营销

乐蜂网520借势营销

珍爱网520借势营销

穷游520借势营销

通过历年来在金网奖上的获奖作品的观察研究，不难发现，成功的节日营销离不开如

下几点要素：

一、 找出内在联系。迅速从热点中找到和自己品牌契合的东西。将自己的内容融合进

去。

二、 创意。“创意为王”是任何营销策划的真理。通过全新的呈现方式结合节日特色

给予受众新意或震撼，抓住受众眼球。

三、 情感互动。情感互动是品牌和与受众之间的纽带。通过传输一种文化，让人产生

共鸣，达到营销目的。

四、弹性。在成功借势之后，要根据具体的环境和时间特性，灵活掌握营销创意的投

放节奏。

李宇春520告白营销 凡客的至爱品牌梦

2012年5月20日，网络情人节，凡客借势李宇春和微博，发动了一场线上线下互动

结合的告白式营销。

凡客520李宇春真情告白：我爱你无所谓

从营销脉络上看，先是18日通过微博释放李宇春“我爱你无所谓”广告牌提前出街

消息，引发舆论强关注；随后20日借助线下LED屏，首次尝试代言人广告+微博大屏幕

的品牌互动营销方式；21日通过在微博上发起“520无所畏”有奖转发活动，回馈粉丝。

从数据上看，凡客此次李宇春520情人节告白营销是非常成功的：

截止18日19:00，原始泄露李宇春广告牌提前出街的微博当日被转发了32.7万，评

论7000余次。这在凡客新媒体营销历程中可谓刷新了新纪录：去年黄晓明“挺住意味着

一切”当日转发12万，李宇春“生于1984”当日转发20万。

5月20日网络情人节当天上午10:30和晚上21:00，#李宇春我爱你无所畏#的关键

词，两度冲至新浪微博实时热词榜第一名，甚至超过当时大火的#舌尖上的中国#、#扎克

伯格结婚了#等热门关键词，并全天维持在前三名。

也就在当天下午，凡客在李宇春家乡成都春熙路阳光百货包下LED屏，首次尝试代言

人广告+微博大屏幕的品牌互动营销方式,大量李宇春粉丝——玉米奔赴互动围观，上墙微

博高达七十万条，影响人群覆盖面达到千万级别以上。

21日上午十点开始，@VANCL粉丝团发布“520无所畏”有奖转发活动，以李宇春

签名的10件纪念T恤做为奖品，得到粉丝疯狂追捧。截止20:00，活动结束，转发2.7万

余次，评论2万余次，是单日微博活动中，比较高的转发评论量。

李宇春520情人节告白营销之所以能够取得上述效果，笔者认为主要有以下几点原因：

首先，李宇春的粉丝影响力不容小觑。李宇春从出道至今，身上一直存在大量的争议

点，对立粉丝群的存在让李宇春只要举手投足就可引发网络热点效应。凡客邀请李宇春代

言，无论是“生于1984”，还是“我爱你无所谓”，对粉丝而言，都是铿锵盛宴；

其次，凡客选择在520网络情人节这个节点上让李宇春上演告白，走的仍居是情感营

销路线，但网络情人节毕竟不同于传统的情人节，属于小热门节日，选择在这个时间节点

上做营销的企业毕竟属于少数，凡客如此大动静，很容易脱颖而出；

最后，凡客在此轮营销中有效尝试了硬广+互动、线上+线下、活动+口碑相融合的营

销路径，尤其是借助微博以及移动智能终端，有效调动了粉丝参与的积极性以及主动分享、

传播的欲望，有效驱动了粉丝关系链的自传播，扩大了营销的影响场域与受众群。

爱你一生520 网友齐抢迅雷温馨大礼

5月20日网络情人节，迅雷主办的“520·致爱情——送给你最爱的TA”活动，截止

23日9：00时，超XXX网友参与本次活动，持续6天的活动将于2013年5月25日结

束。虽然5月20日网络情人节已过，但享受或憧憬爱情的男女在持续营造浪漫温馨的气

氛，活动地址：/520?referfrom=VIP_xwg

(520致爱情活动主页)

本次活动自上线以来，获得了广大网友的热烈支持和好评。在“甜蜜生活送最爱的TA”

活动场景中，由SKG提供的甜蜜礼品包，SKG吸尘器、热水壶、榨汁机、蒸脸器、酸奶机，

以及“浪漫锦囊”等多项温馨好礼，结合活动营造出温馨浪漫的爱情情怀已渗透至日常生

活点滴，贴心为情侣们提升更优质的生活品质;

(甜蜜生活送最爱的TA”)

对于喜爱电影的情侣们而言，在浪漫五月，和你最爱的TA手牵手甜蜜蜜走进电影院，

一起回味属于你们的浪漫情怀，是不错的约会方式——选择”温馨光影送最爱的TA“的活

动场景则更合适不过，该活动奖品由格瓦拉提供，只需在活动期间每日14:00~24:00，在

活动页开通迅雷白金会员1个月及以上的的用户，即有机会获得价值100元的格瓦拉2D

免费电影兑换券2张，或通过手雷扫描二维码下载格瓦拉手机客户端应用，正确回答相应

问题，直接赠送格瓦拉5元代金券;

(温馨光影送最爱的TA)

五彩缤纷的夏季已然来到，在”浪漫变身送最爱的TA”的活动场景中，为你的TA挑

选服饰共度轻松夏季，只需在活动期间每日7:00~14:00，在活动页开通迅雷白金会员1

个月及以上的客户即有机会获得价值100元的唯品会无限制礼品卡一张，数量有限，先到

先得。

(浪漫变身送最爱的TA)

新浪微博网友近3万人借助迅雷“520·致爱情——送给你最爱的TA“活动抽中唯品会

100元无限制礼品卡，晒出为心爱的TA挑中的礼品，微博话题#迅雷520·致爱情#持续升

温，如此温馨浪漫好礼岂能错过，活动只余最后两天，速来迅雷为心爱的TA抢温馨大礼

吧。

·金逸影城：520，爱要秀出来

520，爱要秀出

来活动

活动时间：5月12-18日

又到明目张胆晒恩爱的520日子，弱弱问句你和你的TA还好吗？想不想“夫妻”双

双看场免费电影的电影呢？关注金逸影城官方微博，发表话题#520，爱要秀出来#，晒出

你们甜甜蜜蜜、恩恩爱爱的照片秀@你的TA，即有机获得5月20日免费电影票一张(特殊

影厅除外)！

·楼盘网站：520，幸福有一套

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节日营销：是要走口走手，还是走心走肾？

今年春节，互联网营销可以说达到了一个峰值，无论是案例数量，还是方式和效果。

而最近的女生节又被企业们狠狠的玩了一把。近日，清华和北大的男同学和女同学互约看

电影的新闻被炒的很火，一开始笔者并没有意识到这是一个营销事件，因为全程都没有品

牌的露出，直到百度糯米站出来在北大门口发电影票，笔者才明白这是百度糯米一手策划

的。

这个案例让笔者有一些启发，在这想和大家聊一聊在无论是传统企业还是互联网企业

都异常注重节日营销的今天，节日营销到底应该怎么做？节日营销究竟是要“走口走手”，

还是要“走心走肾”？

走口营销：不是营销的失败，而是商业模式的失败

所谓的“走口走手”和“走心走肾”，是笔者总结各大节日营销案例对其界定的四个方

向，或者说四种模式。对于走口模式来说，有两层含义，一是用受众日常生活最为所需的

“食物”作为营销的突破口；二是营销以及促销活动，希望能够引起顾客的“口口相传”。

在这种模式中，最具代表性的是传统的卖场和商场。

无论是卖场还是商场，往往在节日期间对商品尤其是食品，施以大幅度的回扣，吸引

广大顾客的购买。很多人认为，卖场和商场的营销手法很落伍、很LOW，但是其实它们非

常的接地气。低廉的价格、显目的堆头、丰富的商品、应景的广播、涌动的顾客……套用互

联网的“场景”概念，这实际上是老百姓最真实的生活场景。在这种无法跳脱的场景下谁

都会不知不觉多买点东西。

值得一提的是，互联网非常流行的“爆品”这一说法，也恰恰是借用了超市“爆品”

的概念。在互联网用爆品吸引用户聚合用户，再从庞大的用户群体中找到相应的商业模式

进行商业变现之前，超市、卖场、商场早就利用爆品直接促进销售了。说到这，大家脑海

中有没有想起每天清早，一堆老头老太太在超市门口排队买鸡蛋的场景？

所以，走口模式是一种非常有效的营销方式，不仅非常有效，而且和销售息息相关，

能够直接拉动销售。但“走口营销”是无法拯救商场、超市的没落的，因为营销模式是无

法阻挡人类社会和时代的进步的，电商是必然产物，也是人类生活划时代的标志，相比于

电商，线下实体落后的商业流通模式是溃败的。以美国为例，美国国家零售商协会(NRF

曾)预计，2014年的岁末购物节虽然达到过去三年的最高水平，高达6169亿美元，但是

同比仅仅增长4.1%，远远低于电商十几个点的增长速度。而就在2014年12月底，市场

研究机构 ShopperTrak公布12月末消费报告中显示，传统实体商场在2014年12月末

的销售额为122.9亿美元，比2013年同期的123.5亿美元下降了0.5%。

走手营销：没有什么比麻木更可怕

走手营销和走口营销类似，只不过后者是用“食品”去吸引人，前者则从方方面面去

激发用户的“占便宜”心理。想要占便宜，就要手快，做到稳准狠。笔者看来，走手营销

发端于团购，兴盛于电商。当年团购最火的时候“秒杀”天天有，比的就是手快。而进入

到电商时代，则需搜索、对比、选择，更需手脑并用。

在走手营销中，为了最大化地释放出威力，电商企业可谓无所不用其极。无论是高大

上还是下三滥，无论是阳春白雪还是下里巴人，无论是自黑黑人还是搬弄是非空穴来风，

只要有效果，电商企业都可以付诸实践——不要底线就要效果。当年京东和苏宁的家电大

战、刘强东和李国庆的撕逼大战等等，都成为了电商发展史中重要的营销事件。

虽然说网民重来都是围观不怕热闹大的，但是热闹看多了，也会乏味、麻木。不管什

么事情，如今大部分网民的第一反应，很可能都是“这又是炒作吧”。再加上用户如今对电

商网站促销的日益麻木，电商企业基于人口红利和商业模式先进性所带来的高速增长不可

能长期地保持。

别看电商企业在双十一、双十二、618中，成绩又是100%甚至是三倍、五倍的增长，

暂且不说这些成绩的真实性，随着电商企业不断的增加，流量红利正在被分流，导致企业

流量获取的成本不断攀升，而电商企业造节营销的方式更是需要消耗巨资，这对电商企业

来说是个极大的挑战。

笔者预测，在两年后，电商企业不再执着于造节营销，就算是造节，也将会是企业之

间的联手，甚至是跨界联手。

看来，走手营销亟需寻找更有效的方式。

走心营销：鸡汤喝多了也腻人

走心营销最核心的作用是通过精心设计的内容，进行创意营销，试图通过和受众产生

情感上的共鸣，从而让受众接受你的传播诉求。说白了，和心灵鸡汤很像。虽然微信的出

现以及对用户碎片时间的强力占有，让走心营销多了一个有效触达受众的渠道，但是微信

里一堆“总裁”类的微信公众号，天天熬心灵鸡汤，却又使得用户对走心营销变得越来越

麻木，甚至是反感。

以最典型的母亲节营销为例，在各种创意海报的文案中，很多品牌企业都会用到这一

句“妈妈是个美人，岁月你别伤害她”。可以想象，用户在看到第一遍时，会感到很惊艳很

感动，看到第二遍时仍旧很感动，看到第三遍时还有些感动，但是看到第四第五遍时已经

开始麻木了。

实际上，人作为一种高级动物，有着“喜怒哀乐惊恐悲”各种各样的心情和情绪。因

此，走心营销不一定都要迎合用户温馨、感动的心理，完全可以从激发受众“羡慕、嫉妒、

攀比、自豪、同情、爱心、贪婪、懒惰”等等人性中选择一个合适产品特性的点，进行有

的放矢的攻破。

毕竟，鸡汤虽好，喝多了也腻人。

走肾营销：优雅地激发肾上腺素

《礼记》里面记载道，“饮食男女，人之大欲存焉”。在如今物质需求已经基本被满足

的时代，对情感的需求更是每一个人的刚需，消费者在消费过程中流露出来的感性色彩日

渐浓厚，因此，走肾营销是这四种营销方式中最符合当下消费者内心需求的。

走肾营销是要让营销变得很感性，很性感。换句话说，要准确的把握住受众的心态，

将情感渗透到营销中，懂得不知不觉而又优雅地激发受众的肾上腺素，比如哈根达斯的情

感营销、杜蕾斯的暗喻营销、百度糯米的女生节营销等。

比如百度糯米女生节的营销，首先，营销在时间节点上百度选择了“3.7”而不是“3.8”，

所以百度在一开始就选择了是更有年轻风貌，更具感性的调性，而非更具传统意义的调性。

而且也避开了三八妇女节的营销和促销大军，同时也一定程度上对后来者进行了截胡。

其次，营销主角选定女大学生，特殊的人群，让营销活动从一开始就能够备受关注。

此次营销让以往更多的只是停留在校园层面的“女生节”，赋予了实际的商业效应，也切合

女生节青春时尚的特性，通过极富话题性约会的方式让女大学生们处在“风口浪尖”上，

由此让更多学生们参与进来，由此这个话题的辐射范围才变得很广，笔者在微博搜索“清

华约北大”的关键词看到超过16W的搜索结果。

再次，也是最为重要的，百度糯米此次营销主“走肾”，中国最顶尖两所大学的男女“互

约”，可以说吊足了大家的胃口。不仅如此，拉横幅、摆Pose等等也做足了形式感，所有

这些都是吸引关注、产生话题的重要元素。而且这个互约还是具有戏剧性，北大女生的回

应让这个小小的事件得以升级成一个具有新闻点的新闻事件，这也是为什么网易新闻客户

端会用头条去报道。此外，还引起了包括央视在内的更多媒体的关注。

虽然说话题效应引起了不小的反响，那么它是否具有实际的商业价值吗？笔者托朋友

去百度内部打听了一下，据一位百度糯米的负责人透露，今年3月7日当天，百度糯米电

影出票量同比去年翻了6倍，在线选座出票量占比全国总出票量超过15%。

在移动互联网时代，营销究竟是要走口走手，还是要走心走肾，并没有统一的标准，

也不是最重要的。重要的是，选择最合适的营销模式，吸引广大受众的关注，从而产生话

题引发讨论，再进一步形成口碑传播，最终汇聚成强大的影响力，推动品牌营销和产品销

售。

·节日营销，怎么做品牌影响力

节日营销早就不是一个新鲜话题，经常有朋友逢欧美国家节日促销的时候，专门飞过

去购物，节日营销在西方早已做成惯例。中国这几年的节日营销也做的如火如荼：去年的

“11·11”淘宝狂欢节，创下了支付宝总销售额191亿元的大关，2013年这个数字就刷新

了300亿天量。今年明显显感受到新兴的光棍节嫣然又要转身变成全民购物狂欢节。

节日营销被营销界奉为最佳销售时机，也是创造传统品牌市场辐射范围的时刻。但品

牌如何借助节日营销，真正赢得用户的心智资源以达到用户对皮牌理念的认同，这对于每

一个市场人来说都是一项残酷的任务。真正能赢的从来不是数字，被人们津津乐道的数字

总有一天会被别人刷新。作为一个营销人，我更关注数字背后的品牌理念。

没有理念的促销像一场没有感情的恋爱

在说这个话题之前，先说另外一个节日营销的故事：

英国伦敦最大的百货商店John Lewis是历年来重视节日营销的商店。在2012年圣诞

广告，他的营销故事以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常

艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。

故事的详情是这样的：孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫

人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。第二天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道

雪人“先生”在空气中走失了？其实，他正在寻找完美礼物的路上。一路走来，森林、河

流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过

了商业街，躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人，终于到达目的地JohnLewis百货商店。

最终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。

从品牌营销的角度看，JohnLewis出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。联想到我

国11.11节日营销，如果能多一些人文情怀和品牌理念就好了。虽然是一个被商家炒作出

来的节日，但这次狂欢的结果既拉动内需，又给网民带来实惠，总归是好的。只是，节日

嘛总是带着人的某种情愫，营销普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的信息。单看电商行业的双

11营销大战，只有京东用了：“双11，怎能用慢递”这样的广告打个差异化，恐怕也是电

商行业里唯一一家没有在双十一中没有采用价格策略的电商。

纵观整个双11的促销，普遍缺少品牌内涵和理念。让这场全民疯狂像一场没有情感

的恋爱，总体上是有些遗憾。

营销，要寻找品牌深入人心的法门

说另外一个故事吧。

日本快速时尚品牌优衣库是今年双11最成功的营销品牌，双11当天，优衣库是售罄

最快的品牌，双11前15分钟的top1。如果把价廉物美当做首选，相信很多经常淘货的

潮人们首先想到的就是“动物园”、“七浦路”、“四季青”等这样的国产批发基地。只比价

格，优衣库绝无优势。

优衣库真正深入人心的并不是价格，而是比价格更有诱惑力的是设计和品牌理念。为

了捕捉最新的流行趋势，优衣库在潮流前沿东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心。这些

研发人员的主要任务就是：找出下一季会流行什么元素，然后在此基础上研究开发新产品。

优衣库还会找来自世界各地的独立音乐厂商、设计师、艺术家合作，将T恤做成了艺术品，

这件最普通的恤衫现在成了每一季最值得期待的收藏。

正是优衣库的“创新”、“智慧”、“勇气”，对客户的理解和对时尚的把握，使每件服装

都拥有了艺术的灵魂，这才是优衣库长盛不衰的生命力。正所谓，一流企业卖标准；二流

企业卖品牌；三流企业卖产品。

今年有国内有一个水果品牌很火——褚橙。这个橙子在神州大地火起来，不光是这个

橙子够甜，更多是因为它背后有一个不同的创业故事：云南烟草大王，原红塔集团的掌舵

者褚时健75岁监狱保外就医后种出的橙子。褚橙更多传递了包括“勇气”“不服输”等品

牌理念。所以即便只是一个橙子，是一个和千千万万橙子长的一样的橙子，它的价格却比

别家橙子贵一倍以上，尽管如此人们依然趋之若鹜，因为人家有品牌影响力呀。这样的产

品，不在双11，人家照样赢。

接下来的节日，怎么做营销和品牌影响力？

一味追求数字刷新绝不是长远之计，要创造真正有市场号召力的品牌，需要抓住消费

者的需求，培育独有的品牌内涵。

接下来，到了一年当中节日营销最频繁的时候了。11月28日感恩节，许多商场就已

经开始借助这个节日做“感恩礼品大放送”——买满就送XX活动比比皆是，这样的营销

总感觉是被迫的，即使老百姓买单，对品牌本身也许并没有认同。今天在分众的广告里看

到了某网络视频企业的感恩节营销推广：“轻量级感恩，下载XXXX送11块2毛8分钱

(10000份)”，这样的节日预热营销好不好呢。我认为好的地方是把产品发布、礼品价值和

感恩节本身结合起来，传达了企业感恩用户的态度。也提出“轻量级感恩”这样一个新鲜

的概念，比较真实。只是如果能更透彻的渗入品牌理念，可能会更好，不然总感觉是一锤

子买卖。

反正接来下，感恩节，圣诞节，元旦节，春节都接踵而至，市场部的小伙伴们，想好

怎么做这些节日的营销了波？

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