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2024年7月13日发(作者：)
4Ps、4Cs、4Rs、4V营销理论比较分析
一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论
1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念.美国密
西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即产品
(Product)、价格(Pdce)、渠道(place)、促销(promotion)四要素，企业的营
销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，
将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。
这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，
资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化
处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的
包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市
场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售
卖出去。这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方
面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和
公共关系纳入其中，形成了6P理论。针对服务的特殊性，提出了
7P理论，即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因
素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独
的将其列出而已。另一方面是无可替代性。尽管化、4R、4V理论
的出现，但并不意味着4P理论就要淘汰，这些理论之间是互补关系，
绝非替代关系。随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限
性。首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开
展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限；其次，这一理论
从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟
钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”；最后，
这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受
到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。
二、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论
西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973
年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展
停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和
地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参
与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。需求呈现出多样
性，更为注重产品或服务的质量，也因内部市场容量有限，国内企业之
间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授在
胁年代率先提出4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利
(Convenience)、沟通(communication)，根据消费者的需求和欲望来生产
产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买
及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、
思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客
的契合点。由此可见，4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要
什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，
以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传
的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比，
在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企
业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动，在互动的瞬间决定了
企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面：一方面要为
前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时响应
顾客需求。但是，这一理论也不可避免的存在缺陷。该理论由于考虑了
顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。过
分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动
市场而不仅仅是市场驱动。同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及
反应，也容易遭到模仿。
三、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论
20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济
中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们
对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。
①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利
率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。
②企业80％的业务来自20％的顾客。
③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％一
85％。
④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意
的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。 学界和业界正是注意到
上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关
系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购
买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的
口碑。在这样的情况下，4R理论应运而生。该理论由美国学者舒尔兹
最近提出，4R具体指市场反应(Reaction)、顾客关联(Relatvi助、关系营
销(Relationship)、利益回报(Retribution)。企业是一个相对独立的开放系
统，它与周围环境发生着互动关系，4R理论最突出特点是强调用系统
观点来开展营销活动。首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成
化的整套解决方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销
模式，着眼于建立起关系营销模式。其次，它一改过去仅仅从企业或顾
客的角度，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在
企业价值链中扮演了重要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立
竞争优势。政府机构是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。对企业
的营销活动产生重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消
费者的购买决策产生不可估量的影响。最后，4R理论强调了4个满意、
顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销
观念。4R理论最大的不足就是实际操作性较差，一方面主要是引入了
更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感
到无从下手。
四、第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高
技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先
进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。
原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元
化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，
营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。
4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣
(Vibration)的营销组合理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营
销，一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面
也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产
品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V
理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者
的情感需求。这一理论缺点也是明显的——操作性不强，实际中只能作
为企业大的指导方向。
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