以“人人网”为例探讨社交网站的运营策略

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2024年1月21日发(作者：)

紧l了前沿理论透析传播实践理论前沿ONGNANCHUANBO以“人人网"为例探讨社交网站的运营策略王远(美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院美国阿拉巴马州35487)摘要：在Web2．0时代，社交网站成为最重要的新媒体形式之一，促进了媒介运营模式的变革。本文介绍了社交网站的相关概念，并以“人人网”为例探讨其应用发展策略，建议在电子商务、新闻传播、大学教育、位置服务、企业招聘、政治活动等领域发挥更大的潜能，期望能对社交网站的理论研究与实践发展提供一定的参考价值。关键词：社交网站“人人网”运营策略在Web2．0时代，中国社交网站迅速崛起，成为新媒体的显著代表。社交网站不仅对传统媒体产生了巨大冲击，而且促进了媒介经营管理模式的变革。“人人网”作为中国最具影Ⅱ向力的社交网站之一，极具研究价值。本文拟以“人人网”为例，探讨中国社交网站的运营策略。一、社交网站概述(一)社交网站简介社交网站(SocialNetworkingSite，SNS)是一种基于网络的服务，可以让用户创建公开或半公开的页面，向与其存在联系的其他用户展示内容，并且浏览他们的联系人和内容。Ill从传播模式来看，社交网站将现实中的人际传播过程转变为在线互动模式，形成多元化的朋友圈、关系圈，从而实现关系的维护和信息的传播。社交网站是专门为用户提供社交服务的网站，满足用户社交、休闲等方面的需求。社交网站的理论基础是“六度分隔理论”，可简单概括为，“一个人与任一陌生人之间所间隔的人都不超过六个”。【9(二)社交网站的分类学术界根据功能和定位，将社交网站分为综合性的和专业性的社交网站。综合性社交网站面向大多数的互联网用户，提供综合性的社交服务，例如Facebook、开心网等；专业性社交网站是聚焦于特定的行业或职业、有特定目标受众的网站，可以分为工作类、婚恋类、兴趣类、校友类等。13l中国的社交网站大致可以分为平台类、商务类、文化类、工具类、地方类、情感类、社群类、校园与娱乐类等八类。(三)“人人网”简介“人人网”(VVVVXN，renren．com)为不同身份的人提供了一个互动交流平台，通过发布及分享日志、照片、音乐、视频等站内外资源搭建了一个用户交流的平台，满足用户对社交、资讯和休闲娱乐的需求。其前身“校内网”成立于2005年，是中国最早的校园SNS社区。2006年，千橡公司收购校内网，2009年将其更名为“人人网”。2011年5月，人人公司在纽约证券交易所上市。人人公司主要运营人人网、无线、游戏、糯米网和56网。截至2013年3月，人人网的注册用户达到2．8亿：电脑客户端的月活跃用户为1．1亿，移动客户端为0．26亿。Ⅲ2013年第二季度的净营业收入为4960美元，较去年同期增长10．7％。旧2013年第11期(总第111期)I东南传播●

二、“人人阿”的运营策略(一)人人网可以为网络广告、B2C，C2C、团购、支付平台等电子商务搭建平台社交网站的群组功能和关系网络能够将海量用户细分为多元化的群体，广告主可以定位到目标受众，确保广告的精准传播。社交网站的社交性使其成为口碑营销的温床，品牌广告可以通过分享功能迅速传播到更多的用户。旧人人网的账号可与手机号或其他移动服务账号绑定，这样用户的相关信息《如兴趣爱好、消费行为等)可以被更有效地挖掘利用。广告主可以通过分析目标消费群体的行为从而决定广告内容，因此传播效果相对会更好。企业可以利用人人网平台管理客户群，在细分目标的市场发展电子商务。社交网站与电子商务的结合能充分挖掘社交网络的商业价值，促进网站赢利。网络卖家可以申请人人网主页，将产品和服务的宣传资料和网店的网址链接等发到人人网，也可以在热门分享内容中植入广告，经过多次分享，形成病毒传播效应。他们还可以鼓励该产品的消费者在人人网上发表评论、分享体验并进行打分，形成口碑效应。此外，还可以向与产品目标受众相关的群组中发布营销信息。用户可以通过人人网进行在线购买。通过人人网的母公司(千橡集团)旗下的团购网站“糯米网”，发展团购业务。在人人网设立糯米网的公共主页，每天～哩险敝藤攀一发布团购的产品和服务，支持用户网上支付或手机支付，并将优惠券、账单等发送到用户的手机上。人人网还可以研发自己的支付平台，形成像支付宝、Paypal(贝宝)一样的专业支付业务。运营好虚拟货币“人人豆”，与银行合作，建立完善的网络支付系统。此外，人人网还可以与知名品牌及企业合作，推出品牌、企业的公共主页，发布商业信息和广告等。2009年12月，人人网与淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等知名网络商城以及戴尔和兰蔻等著名品牌合作推出了基于社区网络的“人人爱购”平台。(二)人人网可以成为新闻传播的新媒介。促进公民新闻的发展社交网站表现出新闻媒体的部分属性。在新闻事件发生时，由于时间和距离限制，专业的新闻记者往往不能在第一时间赶到现场，而人人网则为普通的目击者提供了充当信息源的机会。事件的目击者可以第一时间通过状态、日志、照片、视频等形式用手机将事件信息及时地发布于自己的人人网主页上，成为第一手信息的发布者，从而形成网络公民新闻。而3G手机的发展增加了上网、录音、摄像、定位等功能，为这些非专业的“新闻工作者”进行多媒体信息的发布创造了条件。因为人人网是实名制，所以其公民新闻的真实性会高于匿名制的微博、论坛，减少了谣言的量。人人网上来自现场的一手信息不仅具有一定的可信度，而且提供了鲜活的东南传播2013年第11期(总第111期)新闻素材。例如2010年”月的上海胶州路的高层居民楼失火事件，最早不是由新闻媒体发出的消息，而是由在现场附近的市民用手机拍照后上传到社交网站上，因此人们能够第一时间了解失火事件的信息。在人人网上，朋友的“新鲜事”将通过“人人桌面”等软件进行实时的提醒，通过用户转发广泛传播信息，使得公民新闻的时效性极强。庞大的用户基数，使得人人网上的信息能在极短的时间内实现爆炸式传播，范围非常广泛，因而增强了新闻传播的效果。有时人人网的传播速度和效果甚至会超过电视、互联网的时事新闻。此外，社交网站为新闻媒体提供了广泛的素材来源，传统新闻媒体也开始重视社交网站的作用。很多报纸、电视台等传统媒体都在社交网站上开设账号，发布新闻信息，并与受众进行互动交流，从而提高了传统媒体的影响力和亲和力。此外，新闻媒体也将社交网站作为获取新闻线索的重要渠道。一些媒体的新闻报道会直接或间接地引用人人网上的原创内容及用户评论。人人网上的公民新闻不仅对公众的议程设置产生影响，而且对传统媒体的议程设置功能带来冲击，影响传统媒体发布的新闻内容。(三)人人网可成为大学教育的第二基地人人网的大学生用户可以根据专业、学习兴趣等组成自发的学习小组，在人人网上发布文章、视频等多媒体学习资料和信息共享，还可以通过回复和评论等功能进行学术交流。该应用的研发可以参考“豆瓣网”。大学生利用人人网作为网络合作学习的平台，可以与同学、老师讨论学习问题，促进学业。大学教师可以建立自己的人人网主页，作为师生交流的平台。例如在人人网上布置作业，上传授课的课件、参考资料等学习资料，组织学生讨论交流，在留言板上回答学生的问题。老师使用人人网与学生交流有利于增进师生关系，教学效果会更好。大学的辅导员、心理辅导老师等也可以建立自己的人人网主页。辅导员可以了解大学生关注的热点问题以及他们的所思所想，从而有针对性地进行教育。一些学校的活动、通知、课程安排等信息也可以在人人网上发布。心理辅导老师对一些有心理问题的学生加以引导，同时可在日志中发布一些有助于解决大学生心理问题的文章，对学生进行潜移默化的教育。校图书馆、教务处、学生会、后勤机构等学校组织机构都可以成为人人网的注册用户。图书馆可以在其人人网主页上定期发布新书信息、活动信息，征集学生的新书需求和对图书馆的建议：教务处可以将部分官网上的教学信息转移到人人网的主页上(因为很多学生平时不一定经常登录教务处网站，但是经常登录人人网)，同时派专人负责回答学生的咨询问题；学生会可以在人人网上发布活动信息、宣传海报等内

紧盯前沿理论透析传播实践理论前沿ONGNANCHUANBO容，与同学互动交流，加强组织宣传，促进校园文化建设：学校后勤机构可以在人人网上发布食堂、宿舍等相关信息，同时收集学生的意见和建议，并及时采纳。(四)手机人人网可以利用LBS(Location—BasedSe卜vice，基于位置的服务)发展新兴业务人人网可以整合LBS技术，在应用中附加地理位置，打造类似“街旁网”的服务。2010年手机人人网推出的“人人报到”，将LBS应用于社交网站的移动终端上。用户在发布状态、日志和照片时可以附带位置信息，同时也可以将位置信息作为独立的UGC(User—GeneratedContent，用户生成内容)发布。“人人报到”在“空间”维度上重新构建了用户关系，开展基于位置的营销活动。f7】据统计，人人网的用户平均每天发布170万条包含位置信息的UGC。181SNS与LBS的结合，可以产生多种新兴业务。例如，出行及旅游指南(类似GPS及旅游导航)，实体商户指南(尤其是餐馆类)，构建社区网络，促销活动(团购模式与LBS的结book账户，美国白宫、国务院等政府官方网站也都在首页注明其在Facebook等网站的链接。三、结语在Web2．0时代，以人人网为代表的社交网站以其独特的传播特点和经营管理模式，成为极具潜力的新媒体。展望未来，人人网可能会在电子商务、新闻传播、大学教育、位置服务、企业招聘、政治活动等领域产生深远影响。麦克卢汉认为，电子媒介可以让人类社会走向“部落化”，1121而社交网站也可以在当代中国的社会转型中发挥更大的作用。【1]BoydD，&EllisonN．Socialnetworksites：Definition，his—tory，andscholarshipU】JournalofComputer—MediatedCommunication，2007(1)：210—230．合——特惠勋章)，个人足迹与经历的记录。未来可以推动团购模式与LBS的结合。千橡集团旗下同时拥有人人网(庞大的用户群)和糯米网(流行的团购网站)，可以在糯米网的移动客户端推出搜索附近商户的服务，发布团购的优惠券，同时鼓励用户在手机人人网上进行实地签到，从而获取人人豆或其他优惠返利。随后用户可以在手机人人网上发布对该商户的点评，然后通过口碑传播，在社交网络形成巨大的广告效应(包括正面和负面效应)。(五)人人网可以应用于企业招聘2010年3月，人人网开始邀请企业入驻网站开展招聘活动，在新平台上提供免费、准确的招聘信息。截至4月，已有壳牌、雅虎、爱国者、中国日报、人民网等70家企业入驻人人网招聘平台。a2013年10月人人网推出“人人职场”，为用户提供个性化、专门化的求职服务。与“应届生”等专业招聘网站相比，“人人职场”增加了“社交”功能，用户可以联系其在社交网站上的好友，建立自己的人脉圈。除了获取职位、招聘会和企业的信息之外，用户还可以与企业和其他求职者进行互动交流。企业在招聘员工时，人力资源管理者可以参考应聘者的社交网站主页，从侧面了解应聘者。在企业管理方面，企业可以制定相应的规章制度防止雇员在社交网站上透漏商业秘密。11a(六)人人网可以成为公民参与政治生活的平台用户可以通过人人网了解时政新闻、政策法规，参与公共服务，对腐败行为进行监督和批评。中国的很多政府机构与领导干部也已经开设了微博账户，将来有可能开设人人网主页，作为与公众沟通的平台。社交网站已经成功应用于美国总统大选和网民的政治参与上。1111美国政府及政治人物将社交媒体作为重要的公关平台，奥巴马早已开设了Face—[2】贺艳华．浅析SNS的传播特征及影响Ⅱ】．才智，2009(19)：75-77．[3】陈宁．360圈社交网站发展战略研究[D】．北京：北京邮电大学，2008．【4】【81199it．2013年人人网用户属性数据分析[DB／OL]．Ebrun数据网．http：llwww．ebrun．com／20130507／72900．slat1111．【5]AA&司．人人公司公布2013年第二季度未经审计财务报@[EB／OLI．人人网新闻中心，http：／／www．renren—inc．com／zh／news／116．html．[6】王远．社交网站的传播特点与经营管理模式研究U】新闻传播，2013(10)．【7]李斌．人人网集中发布“人人报到”等五款全新战略产品【N】．京华时报，2010—11—12．【9】傅若岩．SNS集体疲软求转型，融合电子商务再出新招吁IT时代周刊，2010(2)．【10]GenovaG．L．NoplatenetworkingtOplay：CurrentemployeeprivacyCommunicationright,insocialsitesⅡ]．BusinessQuartedy，2009(1)：97—101．．W．&Kiousis【11]RagasMpoliticalS．Intennediaagenda—settingand2008presidentialactivism：MoveOn．organdtheelectionIJ]．MassCommunication&Society，2010(13)：560—583．[12】麦克卢汉理解媒介：论人的延伸【M】．北京：商务印书馆．2000．作者简介：王远美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院。研究助理。2叭3年第11期(总第111期)I东南传播nL—

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