夏普液晶电视机中国市场营销战略研究

上海财经大学

硕士学位论文

夏普液晶电视机中国市场营销战略研究

姓名：潘琦

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：曾晓洋

20070501

夏普液晶电视机中国市场营销战略研究

摘要

当前电视市场正朝着数字高清化和平板显示大屏化方向发展，代

表新兴显示技术的应用高端电视产品液晶电视（ＬＣＤ

ＴⅥ，犹如一枝

出水芙蓉，吸引着国内外生产商和消费者的眼球。中国是一个彩电生

产和消费大国，中国彩电需求的规模及其增长对国内外彩电品牌生产

厂商有着巨大的吸引力。对夏普公司来说，中国彩电市场是夏普液晶

电视机最重要的目标市场之一。如何提高夏普液晶电视机在中国市场

的经营业绩和品牌竞争力，是摆在夏普液晶电视机营销管理者面前的

一项具有挑战性的任务。对于夏普公司液晶电视业务的营销管理者来

说，为了更好的开拓中国市场，必须从中国彩电营销环境出发，并针

对夏普液晶在中国市场营销中存在的问题，提出一整套良好的市场营

销策略。

本文从夏普中国公司营销管理者的角度，运用现代市场营销理论

和方法，在详细分析夏普液晶电视机业务在中国市场的营销环境的基

础上，结合夏普液晶电视机业务的发展目标和资源条件，提出和论证

了夏普液晶电视机在中国市场的营销战略。

本文共分四个部分：第一部分是导论部分，内容包括选题背景及

研究意义、研究的理论基础和和研究方法和框架。第二部分是对夏普

液晶电视机营销的内部环境、中国液晶电视的市场需求和夏普液晶电

视机在中国市场的竞争环境进行分析。第三部分介绍夏普液晶电视机

在中国市场的ＳＴＰ战略，包括夏普公司对市场的细分、目标市场选

择和在中国的市场定位。最后一部分从品牌、价格、服务和数据库等

方面提出了夏普液晶电视机的中国市场营销策略组合建议。

关键词：夏普，液晶电视，营销战略，中国市场

ＲｅＳｅａｒＣｈ

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学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独

立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论

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导师签名：

日期：为ｑ

第一章导论

１．１选题背景及研究意义

１．１．１本文的选题背景

经过二十多的改革开放和经济发展，中国已经成为世界上最大的彩电生产国

和消费国。中国彩电市场经历了一轮又一轮的激烈竞争。技术和市场的变化与发

展，使中国彩电市场的竞争经常呈现出新的局面。从产品替代的角度看，目前中

国彩电市场的竞争主要包括三个方面：一是低端彩电和高端彩电的竞争，主要表

现为ＣＲＴ和平板电视（液晶电视和等离子电视）的竞争；二是低端彩电的市场

竞争，主要表现为各ＣＲＴ生产和销售商之间的竞争；三是高端电视的竞争，在

现阶段主要表现为液晶电视和等离子电视之间的竞争。在中国电视普及率极高的

今天，该行业未来中国市场有多大的成长空间，让人难以琢磨。在当前高端电视

竞争愈演愈烈的电视市场上，代表新兴显示技术的应用高端电视产品液晶电视

（ＬＣＤ

ＴⅥ和等离子电视（ＰＤＰＴⅥ是市场竞争的主角。经过一轮的竞争，液晶电

视犹如一枝出水芙蓉，吸引着国内外生产商和消费者的眼球。赛迪顾问发布的

《２００５．２００６年中国液晶电视产业链及ＬＣＤ面板市场研究报告》中表示：２００５

年液晶电视产量达到了４６２．５万台；根据部经运司发布的《２００６年电子信息产业

经济运行公报》，２００６我国液晶电视产量为９４５万台。根据全球权威耐用品市场

研究机构ＧＦＫ最新的零售监测数据：２００６年，全国零售市场共销售液晶为４２０

万台。从数据对比上可以看出，在国内需求和产能两方面存在供过于求的现象，

激烈的市场竞争不可避免。

目前，各企业都认同了电视市场未来朝着数字高清化和平板显示大屏化方向

发展的趋势，虽然都强化了平板电视的地位，但目前的产品线布局基本都是以液

晶电视为重心，等离子为辅。海信和厦华因市场开拓和技术储备相对充分，２加５

年和２００６年在国内外市场都取得了良好业绩；康佳因为产品调整滞后而丧失了

在液晶电视市场上的领先地位；长虹大幅收缩背投产品战线，重新定位产品战略，

后势强劲；创维凭借出色的营销策略，市场收获也不错；ＴＣＬ积极扩充液晶电

视产能，扭转先前等离子定位的偏差，借助强大的生产实力市场进展也很迅速，

海尔借助流媒体技术概念，在国际和国内市场上加速追赶。在国内液晶电视产量

不断增长的同时，大批外国品牌液晶电视也在大局大举向国内品牌挑战，比如夏

普、索尼和三星等等。在这种情况下，液晶电视市场的竞争剧烈，各企业要取得

竞争优势，除了电视品质这一首要硬件外，适宜的市场营销战略也比必不可少。

液晶电视业务是夏普在中国市场上的主攻方向，在与国内外品牌激烈较量

中，夏普希望不断提高在中国的市场占有率。从夏普液晶电视登陆中国以来，虽

然其销售量不断攀升，但是，要大幅度地提高销售额和市场占有率不是一个容易

实现的目标，之所以这样说，是因为除了复杂多变的外部环境外，就夏普目前的

自身经营现状来说，也存在一些问题，比如，产品线窄，价格偏高，投放在中国

市场的机种相对有限，在二三级市场上的知名度低，等等。因此，对于夏普公司

液晶电视业务的营销管理者来说，为了更好的开拓中国市场，必须从中国彩电营

销环境出发，并针对夏普液晶在中国市场营销中存在的问题，提出一整套良好的

市场营销策略。

１．１．２本文研究的意义

本文结合夏普液晶电视的实际情况以及电视行业的状况，运用现代营销管理

理论研究夏普液晶电视业务在中国市场上的营销管理问题，并提出解决这些问题

的营销战略和策略。本文研究具有以下重要的意义：

（一）有助于提高夏普液晶电视在中国的市场占有率

本文针对夏普液晶销售的实际情况，并结合其所处的电视行业与市场状况，

制定合适、切实可行的营销策略，包括价格策略、渠道策略、促销策略、服务策

略，以便使夏普公司准确把握市场机遇，进一步扩大竞争优势，提高夏普液晶电

视在中国的市场占有率。

（二）有助于提高夏普公司在华业务的整体营销管理水平

本文在对液晶电视营销现状及所面临问题的分析、研究的基础上，提出其营

销策略的改进措施，通过这些措施的实施能够提高夏普公司在中国的业务的整体

营销管理水平。

（三）对其它跨国公司在华营销有参考价值

对中国经济增长和入世的有良好预期的外资Ｊ下源源不断地进入中国，其中不

乏知名的跨国公司。这些跨国公司必然展开各具特色的营销活动，由于没有固定

而又始终成功的营销模式可套用，跨国公司的营销活动也许会遇到各种各样的问

题，所以本文针对夏普液晶电视的营销策略的研究对其它跨国公司在华营销有参

考价值。

１．２本文研究的理论基础

１．２．１目标营销战略理论

在现代市场经济条件下，目标营销战略已成为继大规模营销战略、差异化营

销战略之后企业普遍接受的一种营销战略，是企业最重要的营销决策，并直接影

响所有其它营销决策。美国著名营销学大师菲利普・科特勒强调指出：“所有的

营销战略都是建立在Ｓ１１Ｐ的基础上即细分、目标和定位。＂

营销学原理中的目标营销战略理论认为，目标营销须经过３大步骤：市场细

分、市场目标化或选择目标市场和市场定位。因此，目标营销战略理论又简称

Ｓ耶战略理论。

（一）选择目标市场

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群

体。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。

１．市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分

市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中

化模式一般基于以下的考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优

势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；

准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

２．选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且

符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分

市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利

不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资

源和营销实力。

３．产品专业化。是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发

展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的

技术与产品所替代时，产品销售量有大幅下降的危险。

４．市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群需要的各种产品。市场专

业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，

当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

５．市场全面化。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄

厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好的效果。

（二）目标市场战略

１．无差异性营销战略

实行无差异营销战略的企业把市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用

一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

采用无差异营销战略的最大优点是成本的经济性。但是无差异性的营销战略

对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层

次，某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一市场，

如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部分竞争异常激烈，而其他市场

部分的需求却未得到满足。

２．差异性营销战略

差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分

市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为目

标市场制定不同的市场营销组合策略。

采用差异性市场营销战略的最大长处是可以有针对地满足具有不同特征的

顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化和多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异性战略的优势基

本上是差异性市场战略的劣势。

３．集中性市场战略

集中性市场战略是在将市场整体分割为若干细分市场后，只选择其中某一细

分市场作为目标市场。去其指导思想是把企业的人、财、物集中于某一个或几个

小型市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小

的市场上得到较大的市场份额。

由于目标集中，这种战略可以大大节省营销费用和增加盈利，同时能够更好

的满足特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。但是，这一战略的不

足是经营者承担的风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费

者的兴趣突然转移或是市场出现的更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

无论是哪种产品的市场营销战略的选择，首先必不可少的就是要进行市场的

细分，选择合适的目标市场。这样做一方面是基于产品市场情况需求情况和竞争

对手实力分析，另一方面是企业自身实力的考虑。因此，目标营销战略理论对本

文的理论意义不言而喻。

１．２．２营销组合理论

市场营销组合（（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｍ坟）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加

以整合、协调使用的可控因素。美国的尼尔。鲍敦将这些因素确定为１２个，在

１９５０年左右提出了市场营销组合的概念。１９６０年，杰罗姆・麦卡锡将营销组合

表述为产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（ＰｆｉＣｅ）、地点口ｌａｃｅ）、促销口ｒｏｍｏ舶舢，即著名的“４Ｐ＂。

在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。

它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和

保证等因素。价格是指企业出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格、折

扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。地点通常成为分销或渠道，代表

企业为使其产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、环

节、场所、仓储和运输等。促销是指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟

通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

产品、价格、分销、促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行

市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业市场营销战略。它

们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存，相互影响和相互制约。在市场营销

过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，

必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，

综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体

效应，争取最佳的效果。

夏普公司在液晶电视的营销中，也必须充分运用营销组合理论，全面考虑营

销产品的型号、合理的价格、合适的营销地点和适当的开展一定的促销活动。本

文将在后面的论述中详细探讨营销组合理论在液晶电视营销中的运用。

１．２．３品牌营销理论

研究品牌营销理论的学者和流派非常多。在品牌营销方面比较突出和实用的

理论，当属全球知名的广告巨头奥美提出的“３６０度品牌管家”（３６０

Ｄｅｇｒｅｅ

Ｂ啪ｄ

Ｓｔｅｗａｒｄｓｌｌｉｐ）理论。该理论提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者接触的每个

联结点来创建品牌，是典型的品牌营销的创新方式。品牌资产的建立包括产品、

形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销活动来建立。所以，企业

的营销计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌和消费者的每个

接触点，都传达正确一致与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的使用、

终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话咨询、展览、

会场解说员、员工家属等。根据以上所述，３６０度品牌管理渗透在产品发展、广

告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直效营销、企业内部沟通、互联网、公

共关系、经销商沟通、品牌包装识别等一系列营销管理活动中。

品牌是企业形象的集中体现，夏普公司有着悠久的历史，有着良好的品牌文

化价值的沉淀。但是在中国市场，品牌优势并没有得到较好的发挥，如何提升和

挖掘品牌价值，在本文的“营销策略组合建议＂中将借鉴品牌管理的有关思想。

１．３研究方法及论文框架

１．３．１本文的研究方法

本文采用理论研究与案例分析相结合的研究方法，将营销管理理论与企业实

践相结合，通过真实的案例材料，对夏普液晶电视业务在中国市场的营销活动进

行分析研究，找出目前其营销过程中存在的问题，进而针对这些问题，结合夏普

液晶电视业务当前在中国市场面临的营销环境，提出和论证夏普公司液晶电视业

务在中国市场未来的营销策略。

１．３．２本文的内容框架

本文共分四个部分：第一部分是导论部分，内容包括选题背景及研究意义、

研究的理论基础和和研究方法和框架。第二部分是对夏普液晶电视机营销的内部

环境、中国液晶电视的市场需求和夏普液晶电视机在中国市场的竞争环境进行分

析。第三部分是夏普液晶电视机在中国市场的Ｓ１１Ｐ战略，包括夏普公司对中国

液晶电视机市场的细分、夏普液晶的目标市场选择和中国的市场定位。最后一部

分从品牌、价格、服务和数据库等方面提出了夏普液晶电视机的中国市场营销策

略组合建议。

第二章夏普液晶电视机在中国市场的营销环境分析

２．１夏普液晶电视机在中国营销的内部环境分析

２．１．１夏普液晶电视机营销的主要优势

在中国市场上，夏普液晶电视机营销的主要优势如下：

（一）品牌优势

夏普公司１９１２年成立到现在几乎将近有百年的历史。在不断激烈的市场竞

争中，一个企业能生存下来并不断向前发展，为塑造企业的品牌打下了坚实的基

础，同时，这种品牌形象的建立，也为企业的发展创造了良好的外部条件，形成

有相当高的品牌忠诚度。在许多顾客的心中“Ｓ哪＂就代表了高品质、完善

了一种双向良性循环。夏普有着为人称道的经营理念和严格的管理制度，同时具

的功能和售后服务。

（二）科技和人才优势

夏普自１９７３年把液晶做成产品到现在夏普公司。已有３０多年的液晶生产历

史了，所以夏普公司有着成熟的生产技术和较高的生产水平。夏普液晶电视在世

界上占有率高居榜首。作为夏普公司的夏普中国秉承夏普的理念和管理，拥有大

量高素质人才，强大的研发能力，先进的生产设备。目前在中国有两个研发中心，

一个是先端技术研发中心；另一个是电化，也就是白电的研发中心。

（三）营销渠道优势

夏普公司早在２００２年就在中国实施了“千店工程＂计划。２００７年夏普在中

国办事处要增加２８个，门店增加一倍，达１５００家。夏普公司注重跟多种渠道进

行合作，家电连锁之间，包括家电连锁之外的百货商场、超市，或者是家电的专

卖店，夏普都在合作。

２．１．２夏普液晶电视机在中国的销售及营销管理现状

多年以来，夏普在中国的影响力远没有松下，索尼那么强。因此决定在中国

用“液晶电视”重振夏普的品牌影响力。２００２年９月，夏普首次宣布其液晶电

视将在中国进行大幅度降价，３年之内将全球夏普生产线上的产品全部改为液晶

电视，并要在中国冲击液晶电视１０％的市场份额。在谈到当年降价之举时，南京

夏普电子有限公司董事总经理竹中正直言不讳：夏普连续推出的大动作，目标就

是对抗等离子电视，就是要“在一段时间内对等离子电视保持连续地打击’’。２００３

年，夏普液晶电视产品在中国市场更是多次全面降价，降幅从５０００元到１万元

不等。“夏普这样大幅度降价，在全球其他地方是没有过的。”夏普一位高层说。

夏普的价格营销很见成效，２００３年，中国的市场已经成为夏普海外市场增长最

快的区域。夏普内部的销售数据显示，２００４年上半年以来，夏普市场销售已大

幅增长。这让夏普高层看到了希望：“我们希望用３叫年的时间，能让夏普液

晶电视在中国的销售额赶上或者超过在日本和欧美企业的销售额。”夏普株式会

社北京代表处一位高层说。

目前夏普液晶电视市场主要集中在日本、美国及欧洲地区，其销售份额在当

地维持在５０％以上。而在中国上海，夏普液晶电视的销售份额已经达到了４０％。

在中国，近几年来，夏普在中国的液晶电视品种不断增加，但是相对于日本本土

的５０多种液晶电视机种而言，夏普在中国却只有１７种机种，机种还是偏少。在

液晶电视的销售中，大尺寸销售情况良好，中小型液晶电视库存增加。目前销售

推５２大尺寸，４６、３７寸销售不佳，库存增加。为了解决库存问题以及扩大市场

占有率，夏普的促销活动频繁。夏普液晶电视促销主要是节日的促销活动、个别

经销商的特别对策等。促销活动的对象主要针对经销商和顾客，一般很少涉及分

公司内部员工。２００７年夏普在中国办事处要增加２８个，门店增加一倍，达１５００

家，如何管理好这些办事处和门店成为夏普必须认真对待的事情。如果能很好地

管理好这些办事处和门店，毫无疑问，会带来夏普品牌价值的提升和销售额的增

加；相反，如果管理不好，则会形成一种负担。总之，管理也是“逆水行舟，不

进则退。”２００６年１０月，夏普商贸中国有限公司的成立，标志着夏普公司在中

国资源的整合，使生产和销售完全分割开来，使销售这部分的管理工作更加专业

化，毫无疑问，这将更好的促进夏普液晶电视在中国的销售和管理工作。

２．１．３夏普液晶电视机在中国市场营销中存在的主要问题

夏普液晶电视机业务在中国市场上的营销存在着一些问题，主要表现在以下

几个方面：

（一）价格偏高，不具备价格竞争优势

夏普液晶电视作为国际知名品牌，相对国内液晶商品而言，价格较高，就消

费者而言，在产品信誉度差不多时，夏普液晶电视不具备价格上的竞争优势。由

于中国加入唧的关税降低和液晶面板生产厂的增加，夏普存在价格下将的空

间。但是总的来说，价格还是偏高，如何突破价格瓶颈，一直是夏普液晶电视在

营销中十分关注的问题。

（二）品牌知名度较低

夏普品牌知名度较低，尤其在二三级市场，二三级渠道营销不利。相比较索

尼、三星等国外知名品牌，夏普在中国的品牌知名度远不如这些很早就注重中国

市场的这些强势品牌，这种情况在大城市一级市场还不是很明显，但是在中等城

市和小城市这些二三级市场表现很明显，由于产品的知名度较低，直接影响了夏

普液晶电视在市场上的营销被动局面，考虑到农村市场的话，销售情况可能只能

用“悲观’’一词来形容。

（三）“台湾屏＂事件引出夏普的诚信问题。

２００６年，夏普液晶电视从“十一”黄金周开始出现价格“雪崩”，大幅降价的根

由是因为其液晶面板采用“台湾屏”，而非原装“夏普屏”，事情真相揭露后，夏普

依然一再强调“夏普所有液晶电视均采用夏普屏——特此声明”，夏普的行为在业

内引起轩然大波，业内人士和诸多媒体纷纷质疑夏普的诚信问题，使身为“全球液

晶电视老大”的夏普深陷“诚信泥沼”。这一事件不仅对夏普产生影响，而且让中国

的消费者重新审视外国知名品牌。随着中国消费市场的逐渐成熟，决定消费者购

物的心理因素有很多，在如今产品供过于求的市场经济时代，无论任何产品，其

品牌信任度永远是排在第一位。“台湾屏＂事件对夏普的品牌会造成很大的伤害。

这也不是一句“台湾生产而拥有夏普技术的屏”就可以轻易的向大众解释的。

（四）品牌覆盖面宽，不同系列产品的形象差异大

夏普品牌由白电、黑电和办公用品等组成，产品形象差异大。白电主要是指

生活用的电器，比如空调、冰箱等等；黑电主要是指娱乐用的电器，比如电视机、

ＶＣＤ和ＤＶＤ等等。夏普在中国的业务范围十分广泛，除了有电视机、打印机、

摄像机以外，还有冰箱、空调和空气净化器，等等。就夏普经营的各项产品而言，

各种产品的品牌是不一样的，差异很大。夏普公司的强势品牌主要是指液晶电视

和办公用品，而弱势品牌则包括空气净化器，太阳能组件等等。对于一个不怎么

了解夏普品牌的消费者来说，夏普的一些弱势品牌的产品会影响到强势品牌在消

费者心中的形象，从而最终影响销售。

２．２中国液晶电视机市场需求分析

２．２．１中国液晶电视机市场需求容量及趋势分析

在电视生产基地的中国，市场竞争已经进入白热化阶段。一方面是各个生产

厂家之间竞争加剧，另一方面是消费者购买液晶电视的能力和欲望不断攀升。根

据电子视像行业协会数据显示，２００４年我国销售电视共计３３２３万台，其中液晶电

视销售１７万台，比２００３年增长了２４０％；２００５年液晶电视销售量为１２６万台，销

售额达到１２４亿元。根据全球权威耐用品市场研究机构ＧＦＫ最新的零售监测数

据，２００６年，全国彩电零售市场共销售彩电３５０７万台，其中液晶为４２０万台；

２００７年，全国彩电零售市场预计将销售彩电３３８５万台，其中液晶为７２０万台，

同比增长超过７０％，等离子则为５０万台，背投为１５万台，液晶彩电销售额占比

突破５０％。近三年的液晶电视的销售量可以用图表２．１表示如下：

变化趋势图

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图２—１

液晶电视销售变化图

资料来源：本文作者

与其他电视将比，液晶电视市场的优势地位越来越明显，这表现在以下三个

方面：一是产量增幅最大，季度产量已突破５００万台。据中国电子视像行业协会

提供的数据显示，２００６年前三个季度，Ｃｌ盯电视的产量达到４６８２．２万台，同比

下降３．９％；等离子电视的产量达到１０１．３力．台，同比增长４６．２％；背投电视的产

量达到８８．３万台，同比增长５０．７％；液晶电视产量增幅最大，产量达到１２７７．８

万台，同比增长９７．６％。二是销售额已逼近占有市场主流地位的ｃＲＴ电视，２００６

年第三季度，ＣＲＴ产量占整体电视总量的９１％，销售额占整体电视总量的４９％，

而液晶电视占整体电视总量虽然只有７％，但销售额却占整体电视总量的３９％；

在第四季度，液晶电视销售额更为逼近ＣＲＴ电视，ＣＲＴ产量将占整体电视总量

的８７％，销售额将占整体电视总量的４８％，而液晶电视将占整体电视总量的１０％，

但销售额占整体电视总量的４２％。三是大屏液晶电视迅速抢占等离子电视的市场

空间。２００５年４０英寸以上的大屏幕市场由等离子电视统治，但到了２００６年，

其地位受到了液晶电视的严重威胁，液晶电视在４０英寸左右的市场己占接近一

半的市场份额。据中怡康提供的数据，在液晶电视方面，２００６年３５英寸．３９英

寸的液晶电视销售额占整个平板电视市场份额的１６％，４０英寸及以上的液晶电

视则占整个平板电视市场份额的３０％，两项合计达４６％，而在２００５年其两项合

计的份额是２３％（分别是１１％和１３％）。在等离子电视方面，２００６年４０英寸一４９

英寸的等离子电视销售额占整个平板电视市场份额的１７％，５０英寸．５９英寸的等

离子电视则占整个平板电视市场份额的２％，两项合计达１９％，而在２００５年其

两项合计的份额是３９％（分别是３６％和３％）。从数据中我们可以看出，在中国电

视市场上，对液晶电视的需求市场是十分广阔的，各电视厂商都应该关注于液晶

电视的开发和销售工作。

２．２．２中国消费者对液晶电视机的购买心理分析

消费者对液晶电视的购买，心理决定因素有很多，比如为了显示身份地位，赶

时髦，等等。但是总的来说还是处于液晶电视功能优点上的考虑。总体上看，中

国消费者在选购液晶电视时，有以下产品特征有着明显的共同追求和偏好：

（一）轻薄便携

传统显示器由于使用ＣＲＴ，必须通过电子枪发射电子束到屏幕，因而显像

管的管颈不能做得很短，当屏幕增加时也必然增大整个显示器的体积。液晶显示

器通过显示屏上的电极控制液晶分子状态来达到显示目的，即使屏幕加大，它的

体积也不会成正比的增加ｆ只增加尺寸不增加厚度所以不少产品提供了壁挂功

能，可以让使用者更节省空间），而且在重量上比相同显示面积的传统显示器要

轻得多，液晶电视的重量大约是传统电视的１／３。

（二）色彩丰富

液晶电视拥有１６．７百万的色彩，画面层次分明，颜色绚丽真实。但不同厂家生

产液晶电视，由于技术和原材料的差异，共画面色彩会出现可察觉到的差异，甚至

非常明显的差异。多数消费者偏爱色彩饱和度高和色彩可调节性好的液晶电视。

（三）分辨率大，清晰度高

液晶显示器一开始就使用纯平面的玻璃板，其平面直角的显示效果比传统显

示器看起来好得多。不过在分辨率上，液晶显示器理论上可提供更高的分辨率，

但实际显示效果却差得多（存在一个最佳分辨率的问题），虽然液晶电视可以克服

扫描线的抖动和闪烁，但由于液晶本身的缝隙较粗，会造成图像如网格般的收看

效果。所以液晶屏幕的最佳分辨率一般可达１０２４ｘ７６８（已经足够了）。而传统显

示器在较好显示卡的支持下达到完美的显示效果。

（四）绿色环保

液晶显示器根本没有幅射可言，而且只有来自驱动电路的少量电磁波，只要

将外壳严格密封即可排除电磁波外泄。所以液晶显示器有称为冷显示器或环保显

示器。液晶电视不存在屏幕闪烁现象，不易造成视觉疲劳。

（五）耗电量低，使用寿命长

按照行业标准、使用时间为每天４．５小时的年耗电量换算，用３０英寸液晶

电视替代３２英寸显像管电视，每年每台可节约电能７１千瓦。液晶电视的使用寿

命一般为５万个小时，比普通电视机的寿命长得多。

（六）用途广泛

一般来说，液晶电视不但分辨率远高传统电视，所能接受的信号种类也比较

多，最常见的功能就是液晶电视除了可用来看电视外，还可连接计算机，将它当

成计算机显示器来使用。

（七）有良好的售后服务

夏普官方网站上面对服务政策、各地维修网点的地址和联系方式都有详细公

布，对于服务支持还细分了售前和售后。在保修时间上，夏普液晶电视采用的是

所有部件一年保修。另外，虽然夏普遥控器损坏以后，目前不提供维修，但是却可

以更换新品。因此，当消费者购买的夏普产品出现问题的时候，可以迅速及时的

得到夏普公司的维修或者更换。

２．３夏普液晶电视机在中国市场的竞争环境分析

２．３．１竞争对手分析

就竞争对手来说，夏普液晶电视在中国的营销既有外国强势品牌的冲击，又

有中国本土品牌的威胁。有的在中国具有品牌优势，有的在某一领域具有技术优

势，有的具有设计风格优势，等等。这些竞争对手对夏普液晶电视的营销都有很

大的冲击力。据赛诺提供的２００６年１月．１０月全国液晶电视统计数据显示，在销

售量占有率前十名的厂家中，前六名均由国内品牌占据，分别是：海信为１２．８６％，

创维为１１．１２％，厦华为１０．６１％，ＴＣＬ为１０．４２％，康佳为９．２３％，长虹为７．５２％，

销售量占有率总计达到６１．７６％。国外品牌三星（５．９５％）、飞利浦（５．２４％）、东芝

（５．１１％）和索尼（４．９３％）紧随其后。不过，赛诺提供的２００６年１月．１０月全国液晶

电视统计数据表明，虽然前十位的６个国内品牌厂家销售量占有率达到６１．７６％，

但销售额占有率只有５１．７７％，分别是海信（１１．６９％）、创维（９．４９％）、厦华（８．０８％）、

ＴＣＬ（９．３６％）、康佳（６．７０％）、长虹（６．４５％）。而国外品牌销售额占有率一改国内品

牌垄断的局面，其中，三星位列第四（８．７１％），索尼（７．９９％）位列第六，东芝（７．９５％）

位列第七，飞利浦（６．３０％）位列第十。其实，国外品牌的销售量占有率不高但销

售额占有率较高的事实一直存在，由于高端意味着高利润。在２００６年国外品牌

依据其自身的技术优势，在高端发展势头表现比以往更为迅速和明确，以此远离

低端小尺寸液晶电视的价格血战。从销售量和销售额来看，夏普液晶还排除在前

十名之外，因此，就其面临的竞争对手而言，要想扩大市场占有率，任务艰巨。

（一）外国品牌

就进攻中国市场的国外品牌来说，基本上都是国际知名的一些品牌，比如说

日本的索尼、东芝、荷兰的飞利浦和韩国的ＬＧ、三星等等，要想强占它们在中

国市场的份额，难度很大。１、索尼公司。在电子消费品领域，索尼公司可以说

是全球的领跑者，凭借其领先的技术，索尼在高价位有着绝对的优势。凭借其在

中国的品牌影响力，它的液晶产品有极强的杀伤力。２、东芝。在国内液晶电视

市场，东芝有一定的市场占有率。东芝与索尼一样，其产品多属高价位，与夏普

Ｊ下面交锋的多。目前东芝公司己把中国当作电视研发与销售的中心基地，对于其

下一步的动作应加以留意。３、三星。９月将推出其首款４０英寸ＬＥＤ（Ｌｉ曲ｔ

Ｅｍｉｔｔｉｎｇ

Ｄｉｏｄｅ，发光二极管１背光液晶电视的三星电子，成为继索尼于２００４年１１月向市

场推出ＵＤ背光液晶电视的又一公司。４、韩国ＬＧ公司。２００６年４月韩国ＬＧ

公司于近日新推出了三款液晶电视新品并分别为这三款新品起了Ｊａｒ，Ｅｄｉｐｓｅ

以及Ｒｉｎｇ这三个不同的名字。这三款液晶电视新品的设计风格是非常时尚的，

同时值得一提的是ＬＧ公司此次推出的每一款新品底座上都设计了照明系统，

当你在欣赏精电视视节目的时候这些底座会出红色或者蓝色的灯光，因此你将会

获得双重的视觉享受。

（二）国内品牌

在与外国强势品牌较量的同时，夏普液晶电视还要与中国本土传统或者新生

的电视巨头较量。国内液晶品牌与夏普液晶电视相比，最有竞争力的就是他们的

价格。因此，在销售领域，这些中国电视制造业的传统品牌会对液晶电视营销产

生极大威胁，当然还存在着技术方面的挑战，比如电视巨头康佳。康佳发布解决

拖尾问题的液晶电视，从而再次使技术领先外资电视。２００６年１１月１９日，康

佳在深圳一举发布２０余款高端液晶电视新品。其中采用康佳“帧像２４０”技术的

液晶电视，可彻底解决以往液晶电视播放运动画面时出现的残影、拖尾等问题，

使电视画面更稳定、更清晰，进而使高清平板电视进入快速运动画面清晰显像的

“帧像时代＂。与此同时，康佳还推出“零亮点’’液晶电视，彻底消除液晶电视

往往会存在的面板疵点、黑点。康佳多媒体营销事业部总经理叶涛透露，新技术

的采用，使康佳液晶面板采购成本增加约２０％，但该技术将至少领先外资电视巨

头３个月以上。

２．３．２潜在进入者分析

潜在进入者对一个市场的进入主要受两个因素的影响，一是该市场的吸引

力，二是该市场的进入障碍。液晶所处的电视业是一个竞争极为激烈的行业，对

规模经济和资本的要求很高，产品的差异性较小，销售渠道的建立较为困难，对

该行业的进入难度也相对较大，而且这种难度因进入者自身所处行业的不同，差

别也很明显。按进入难度的不同，可把潜在进入者分为四种情况：

（一）其他非关联行业的企业

俗话说“隔行如隔山”，对一个其他非关联行业的企业来说，进入全新的液

晶领域难度较大，进入的可能性很小。

（二）其他非家电行业的关联企业

这些企业对电视行业有一定了解，甚至有的还非常熟悉，进入障碍相对较小，

主要有三类企业，包括：１、上游行业内企业，主要是国内现有彩管厂家。咸阳

彩虹曾有入主内蒙电视机厂的先例，但最终还是以失败告终。毕竟电视属消费品

领域，而彩管属生产资料产品领域，两者在营销上存在着较大的差别。２、下游

行业内企业。主要是家电零售商。现今，这些企业进入电视生产环节的可能很小，

但他们参与销售环节、包括售后服务的力度在加大。夏普应该充分利用这些企业

已有的网络终端，保持和这些企业的良好合作。３、信息产业内企业，家电产业

和信息业的结合被认为是未来两个产业的发展方向，ＴＣＬ、海尔也都己成功的进

入了计算机领域。从目前国内几大信息业巨头的动作来看（如联想和长虹的合

作），考虑到电视业生产资源的过剩，他们对家电业的进入更大的可能会是在将

来采取和现有家电厂家合作的方式进行渗透，这在格局上应当看成对现有竞争力

量对比的改变，而非新企业的诞生。

（三）现有未从事电视生产的家电企业

这类企业和电视制造企业有着相似的生产、管理流程和销售渠道，进入障碍

也较小。目前国内这类企业中较有实力的春兰已向汽车制造业发力；美的开始扩

展厨房家电业务；格兰仕仍致力于微波炉市场的专一化；格力也有扩展其业务范

围的迹象。

（四）现有的电视零部件制造企业

国内目前主要的电视制造企业都或多或少的加入了液晶产品的竞争，但是还

存在一些潜在的进入者，比如：２００５年８月，奇菱科技（我国台湾液晶面板厂商

奇美的子公司）对外宣称，正在加紧开发配备ＬＥＤ背照灯的液晶电视，并力争

２００７年投产。－

２．３．３替代品分析

（一）等离子电视

液晶屏幕上的颗粒较小，线条较细，图像显示更为平滑；而等离子则有明显

的线条感，画面显得粗糙一些。在动态表现上，等离子有先天优势。在播放动态

影片的时候，等离子表现相当顺畅，而液晶则会有稍微的“拖影”现象。在颜色表

现方面，等离子和液晶各有优势：液晶颜色稍亮，画面显得鲜艳：而等离子则好

在颜色的过渡上，自然而又柔和。至于可视角度问题，目前的等离子和液晶都能

达到１７０度以上，即使从侧面看，画面也十分清楚。在中国平板电视市场，等离

子电视与液晶电视的博弈正在失去平衡，液晶在与等离子的强强对话中己逐步占

据上风，液晶电视引领未来平板市场似乎已成定局。但是，这并不代表等离子电

视就没有了生存空间。判断一个产品的生命周期要看它是否有致命的缺陷。等离

子和液晶在分辨率、亮度、反应速度、能耗以及屏幕尺寸、机身厚度等重要指标

上，都不分伯仲，只在细节上存在细小差别。如果说等离子电视已然走向穷途，

显然为时过早。从市场角度看，液晶电视并不一定会成为今后平板市场的惟一，

关键在于双方谁更适合消费者，谁能率先突破自身的技术瓶颈。未来的平板市场

将出现以液晶为主等离子为辅的局面，同时，新的平板显示技术也在不断涌现，

各种产品与技术共同存在与发展将构成未来的平板格局。

（二）ＣＲＴ电视

ＣＩ玎电视为中国电子产业的发展做出了重要的贡献，至今仍保持良好的产

业链及市场竞争力，去年我国生产销售电视机８２８３力．台，其中ＣＲＴ电视７０００

多力－台，预计今年我国将生产销售电视９０００万台，其中ＣＲＴ电视仍占绝对主流。

因此ＣＲＴ电视目前仍具有不可比拟的技术、价格等优势。中国电子视像行业协

会（ＣⅥＡ）最新统计结果显示，２００６年上半年，我国电视行业共生产电视３８３８万

台，其中ＣＲＴ电视为３２２２万台，占总产量的８３．９％；２００６年上半年，ＣＲＴ电视

的国内市场销售量为１５２３万台，占国内市场电视总销售量的８６．１％。而以液晶

和等离子组成的平板阵营的销售量只占电视总销量１０％左右的比例。尽管这一两

年，平板电视在中国市场高歌猛进，呈现出翻倍的增长势头。但是，传统的ＣＲ吖显

像管）电视仍然在相当长一段时间内，具有强劲的生命力。长虹新闻发言人、企

业策划部部长何克思指出，平板不可能马上取代ＣＲＴ，平板电视已成为市场的

主导，但还不是电视市场的主流。而且，有的农民只能买得起几百元的ＣＲＴ电

视。即使洋品牌退出了ＣＩ盯领域，但是中国市场对Ｃｌ玎的需求是客观存在的。

据估计，ＣＲＴ完全退出中国市场起码要十年，而平板电视要在国内赶上ＣＲＴ的

销量起码也需要五年。创维集团研究院副院长李海鹰认为，ＣＲＴ在中国起码还

有很多年的市场。即使ＣＲＴ在大城市里的销量在下降，但在广大的农村仍然以

ＣＩ玎为主。

（三）背投电视

顾名思义，¨背投”就是背后投影的电视机。一种假借投影和反射原理，将屏

幕和投影系统置于一体的电视显象系统。在投影显示设备中，按其投影方式投影

显示分为正投影（Ｆｒｏｎｔ

Ｐｒｏｊｅｃｔｉｏｎ）和背投影两种方式。Ｊ下投影最直接的应用就

是投影机，是指光线投射到屏幕正面显象。而背投影其原理简单来说是将投影机

安装在机身内的底部，信号经过反射，投射到半透明的屏幕背面显像。背投电视

就是这种原理的产物，根据其内部利用的投影机种类，主要可以分为ＬＣＤ（液

晶）和ＤＬＰ（数码光路处理器）两种。背投电视具有以下优点：第一、更大、

更清晰的画面视听享受；第二、成熟的高亮度和长寿命使用技术；第三、更符合

环保健康要求；第四、价格实惠，使用寿命长。２００６年在中国市场，背投电视

销售量和销售金额分别下降６７．７％和６５．７％，但是，毫无疑问，在办公领域、学

校多媒体、应用家庭影院方面，背投电视具有着先天的优势。

第三章夏普液晶电视机在中国市场的ＳＴＰ战略

３．１夏普公司对中国液晶电视机市场的细分

３．１．１细分变量的选择

市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者购买液晶需求差异的主要原

因，这个原因就是细分变量，并以此作为市场细分的标准。液晶电视属于高端电

视产品，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（沿海和

内地）是影响液晶电视消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、

产品普及率等１也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这

些因素作为划市场细分的细分变量，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些

因素之间又有一定的内在联系，可以根据下列分析简化细分变量：

（一）收入水平：收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，

可以用人均纯收入反映各地的实际收入水平。

（二）消费水平：消费水平反映了人们实际消费情况、但据统计资料计算，

农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达０．９８，所以利用收入水

平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。

（三）市场成长性：即液晶电视消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程

度即发展潜力。一般来说，消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系，

低普及率地区消费需求增长迅速，而高普及率地区消费需求增速趋缓。因此，可

以用“普及率’’来间接反映液晶电视市场成长性的差异情况。

（四）地区差异：沿海和内地的经济情况因素的差异，都会直接影响居民

的液晶电视的消费需求，而这些环境因素的影响，都可以通过各地液晶电视的消

费需求的实现程度（普及率）来加以综合反映。

从以上四个变量中，可以看出，收入水平和消费水平实际上也就是人均收入

水平，而市场成长性和地区差异，主要是从产品的市场普及率方面考虑的。因此，

人均收入水平和市场的普及率是两个最重要的细分变量。

３．１．２有效的市场细分

综合考虑上述各种细分变量及市场细分的有效性，夏普将中国液晶电视机市

场进行如下细分：

（一）城市市场和农村市场

按消费者的人口密度，可以把市场分为农村市场和城市市场，城市市场还可

细分为大城市，中、小城市。由于渠道分散，夏普品牌暂时无法全面到达所有市

场，在城市市场和农村市场的选择中，可以根据产品档次和目前城乡收入的差别

系数，选择其营销的主要市场。

（二）沿海市场和内地市场

沿海市场和内地市场的划分是根据地域划分的，由于沿海城市的人均收入和

人均消费水平都高于内地，一般说来，液晶电视的销售重心都是向沿海等一线城

市倾斜；然而，未来几年一线城市平板电视需求趋于基本稳定，国内平板电视需

求增长的部分将主要来自于二、三级城市市场。

（三）高端市场、中端市场和低端市场

按购买液晶支付价格的不同，１．高预算：购买预算为人民币１５，０００元以上。

２．中预算：购买预算为人民币１０，０００～１４，９９９元。３．ｆ氐预算：购买预算为人民币

９，９９９元以下。可大致分为高、中、低价三类市场。这样做，夏普可以根据各种

层次消费者的消费水平，以最大限度的扩大在不同型号产品在市场中的份额。

（四）大型号需求者、中型号需求者和小型号需求者

根据大中电器近期消费调查，消费者选购平板电视的尺寸意愿，１．选购４２

英寸以上液晶有２５．４％，２．选购３２、３７英寸液晶有５５．９％，３．选购２７英寸以

下液晶有８．４％，基本可以分为大、中、小三种型号需求。夏普液晶显示屏的尺

寸从１５ｉＩｌｃｈ到６５ｉｎｃｈ不等，从小屏幕到大屏幕有多种选择。这样可以增加液晶

电视的适用性，能够覆盖商用和民用的显示尺寸的要求。

３．２夏普液晶电视机在中国的目标市场选择

３．２．１夏普液晶电视机在中国进行目标市场选择的原则

目标市场是在市场细分，确定企业机会的基础上形成的。企业通过目标市场

的选择，会发现不同欲望的消费者群，发现市场上未得到满足的需求。夏普液晶

电视在中国进行目标市场选择时，应该遵循以下原则：

（一）利润或者销售量原则

夏普液晶电视在中国进行目标市场的选择时，首先必须考虑到的就是如何才

能使自己的利润或者销售量最大化的问题，是企业追求的最大目标。

（二）市场成长性原则

该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定发展潜力。市场成长性是任何企

业在选择目标市场时必须遵循的原则。

（三）有竞争优势的原则

在考虑进入一个市场的时候，夏普必须确信自己有开拓该市场的能力，同时

也有足够的实力可以击败竞争对手。

目标市场的选择应是夏普营销活动能够抵达的，亦即通过努力能够将产品通

过一定的分销渠道运送到该市场，而且，有关夏普液晶的产品信息能够通过一定

媒体顺利传递给该市场的大多数消费者。同时，对于不同目标市场，如一线城市、

二三线城市，夏普应当根据同质性的差异分别制定出独立的营销方案。

３．２．２夏普液晶电视机在中国应选择的目标市场

（一）城市市场

夏普液晶电视在中国市场上应该以城市市场为主，适当的考虑部分发达地区

的农村。与农村市场相比，选择城市市场不仅在于其收入方面的差别，还在于人

们的消费观念等其他方面的差别。在城市市场中，随着大城市液晶电视市场的饱

和，也要十分关注中小城市。在中国市场，较之松下等较早进入中国市场的外国

电视品牌，夏普品牌知名度较低，尤其在二三级市场营销不利。只有不断的开拓

中小城市市场，提高品牌的知名度，才能获得持久的生命力。

（二）沿海市场

沿海与内地的区别关键的因素是收入。夏普液晶从登陆中国市场以来，从实

际上来看夏普也很重视中国的沿海城市，它的销售选择时首先北京、上海、广卅Ｉ、

成都、福州等地形成一个Ｔ字形发展圈，从沿海辐射内地。这也和中国目前经济

发展的局势相符合。

（三）中、高档消费品市场

从夏普液晶的产品定为高断产品来看，其销售中应该选择中、高档消费品市

场，这样做一方面是成本的考虑，另一方面也是品牌价值的体现。其通过市场观

察，可以看出夏普液晶的各种电视产品有不同的价位。

（四）中大型液晶电视市场

夏普液晶电视机一方面要多样化其液晶电视的型号，另一方面又要以生产和

销售中大型液晶电视为主，辅之以一定数量的小型号的液晶电视。毕竟，小屏幕

的液晶电视的利润率是有限的，并且与国内其他液晶品牌相比，技术上的优势并

不是太突出。根据资料显示，２００６年液晶电视继续了２００５年的爆发式增长态势，

进入全面扩张期，其市场优势地位日趋明朗。在液晶电视快速发展的同时，各品

牌在２００６年的液晶电视市场竞争态势更为复杂多变，从总体上看，国内品牌在

各细分市场均衡发力，将３２英寸作为突破点，而国外品牌则表现为营销重点突

出，在４０英寸及以上尺寸体现竞争优势。在北方、华东、华中、南方四大区域

市场，国内品牌整体占优，牢牢把持住各区域市场销售量前三名。在尺寸竞争方

面，３２英寸和３７英寸充当了成长的“发动机”，而４０英寸及以上的大尺寸增长

迅猛，抢占大屏平板电视近半壁江山。因此，从２００７年的销售重点来看，夏普

应该把关注的重点放在中大型液晶电视市场上，从去年夏普的第八代生产线的投

产也充分体现了这一点。

３．３夏普液晶电视机在中国的市场定位

３．３．１品牌形象及行业地位定位

品牌而言，夏普在市场上的品牌知名度和美誉度以往一直不如索尼、松下、

东芝等同资品牌，尤其是九十年代，因夏普在白电、黑电上都没有突出的产品特

征，宣传方面也比较低调与保守，因此在中国尤其在北方地区，夏普知名度一度

非常低，品牌地位也仅在二流徘徊。但从１９９８年夏普町田社长上任时提出要将

日本市场上所有ＣＲＴ电视都换成液晶电视开始，夏普着力于液晶电视的产品开

发与宣传，从六代线到如今的八代线，液晶电视的发展就一直遥遥领先，其第八

代液晶母板足足领先了第二名索尼与三星合资工厂整整一年。同时配合太阳能电

池、手机、数码复合机等产品的成功，夏普的品牌形象不断提升，利润率在日本

家电企业中也居前位。如今在日本，夏普ＡＱＵＯＳ液晶电视和夏普手机市场占有

率均第一，太阳能电池连续五年世界第一，达到世界占有率的２５％。２００６年度

财年夏普的家电销售额首次在日本市场超过索尼和松下，夏普品牌在日本也进入

了一流品牌的行列，引起了竞争者和业界的高度关注。与夏普在日本本土良好的

销售业绩和品牌形象相比，夏普对其海外市场的关注显然不够，尤其是中国地区，

相对于三星、索尼、东芝２００６年在液晶产品市场的广告投入，夏普在宣传显得

过于单薄，除了一直下调的产品价格，没有其他强有力或能留下深刻印象的宣传

与公共关系。

在中国市场，由于２００６年夏普液晶显示屏事件，夏普公司的品牌形象已经

在广大消费者心中大打折扣。夏普公司应该充分正视这一事件给公司带来的不利

影响，而不应一再回避。要勇于承认错误，以求得消费者的原谅，尽量挽回诚信

问题带来的品牌损失。在激烈的市场竞争中，品牌形象对企业而言，意义重大，

直接影响其在液晶电视行业地位和销售量，夏普公司要巩固并加强其行业地位，

打造和维护自己的品牌形象是必不可少的。

至于夏普液晶电视在中国液晶电视市场的行业地位，夏普公司应当以巩固和

提高自己的行业地位为目标，充分估计自己在中国市场的行业地位，以自己优质

的液晶产品打动消费者，塑造自己在中国市场“液晶之王”的产品形象。在中国，

打造“液晶之王’’，增强行业地位，夏普应该依靠的是自己优质的产品，而不是

价格，因为与中国本土液晶电视生产企业相比，它有着更高的成本，在价格战中

会处于不利地位。因此，必须通过产品本身来打动消费者，只有这样才能在中国

市场占据一席之地。

３．３．２功能及特色定位

“制造让竞争对手模仿的产品＂的“ＯＮＬＹ

ｏＮＥ”产品策略是夏普建社以来

的经营理念。夏普是一个不断创新的企业，对液晶电视而言，也是一个不断从功

能到特色上不断创新的。市场经济遵循价值规律，优胜劣汰，是一种竞争经济，

不断创新的经济，而创新的关键要素是技术。一个企业的技术创新能力是衡量企

业核心竞争力的重要标志。夏普公司己经通过不懈努力，强化技术创新工作，采

用开放式管理体制，依据企业自身技术定位，按照技术战略、技术计划、技术实

施三个层次逐步建立起较为完善的夏普技术创新体系，保障了技术研发能始终满

足企业所面临的不断升级的市场竞争需求。夏普要在液晶电视的功能和特色上占

据优势，必须做到以下两点：

第一，重视技术创新，确定合理的研发投资额。技术创新与核心竞争力之间

存在内在的密切联系，按照国际上比较一致的看法，核心竞争力与技术创新投入

在一定程度上存在着某种正相关关系，研究开发投入占产品销售收入的比例为

１％的企业几乎难以生存，２％的企业仅能维持生存，５％以上的企业才具有较强的

竞争力。夏普应该采取各种措施，筹措资金，加大研发投入，确保自己在技术方

面能够走在行业的前面，并且能够与国际技术一争高低。

第二，重视研发部门，特别是重视研发人才，建立完善的研发激励机制，形

成强有力的研发队伍，确保企业技术人才的储备。

３．３．３产品档次定位

一般来说，液晶电视和等离子电视都属于高端产品，较一般的ｃＲＴ电视而

言，价格高很多。就中外品牌的液晶电视来说，外国品牌的液晶电视价格又要高

很多。夏普公司对其产品档次的定位，既有一般的高端产品，也有顶端的产品。

当２００４年夏普液晶进入中国市场时，介于当时的生产能力和产品特点，日本总

部对夏普中国的要求是追求利润率而非市场占有率，即只做高端，也就是产品定

位于金字塔顶端的消费者。但自２００５年１０月日本龟山工厂第八代液晶生产线投

产后，生产规模和效益大大提高。八代线的切割方式远高于六代、七代线，如

４６寸一张七代线母板切割六块而八代线的母板就能切割八块，效率大大提高，

因此目前夏普的产品定位不仅是金字塔的顶尖而向下扩冲到了中高档消费群。夏

普液晶电视的销售目标也从０６年的６００万台增加到了０７年的９００万台。日本总

部对夏普中国的要求也不断提高，提出０７年上半年全国门店达到１５００家，年底

达到３０００家。在夏普的产品线中４０寸以上的大屏液晶销售比例要达到４０％，销

售前年比要翻两翻。

由于国内对中小型液晶电视生产能力的不断提高，中小型液晶电视的价格战不

断加剧，利润不断下降。由于夏普生产的液晶电视尺寸主要集中于中大尺寸，因此，

价格也相对较高，夏普液晶在中国市场销售的液晶电视应该继续定位为高端产品，

这样做一方面一定程度上可以避免激烈的市场竞争，另一方面也有利于打造夏普液

晶电视在消费者心目中一贯的持续的高端形象，而不会出现形象折损。

３．３．４服务定位

２００４年１０月，南京夏普与江苏五星电器联手成立了“五星电器夏普Ａ级售

后服务中心”。根据双方的合作协议，五星电器将全面接盘夏普在国内销售的液

晶电视、数字投影仪等高端科技产品的维修工作。为了提高对夏普产品的维修质

量，夏普每年将向五星投人２０多万元资金，提供配套的技术软件和管理，并对

五星的维修人员进行专业培训。目前夏普在中国有一百家以上维修网络，目前已

经能够维修液晶电视的超过了６０家，其中有２０家是核心液晶电视的维修网，已

经具备了全国的维修网络。随着今后市场的扩大，夏普对液晶电视维修的能力各

方面会进一步提高。在服务定位方面，夏普认为，服务不仅仅是电视的维修，还

包括其他很多方面，比如说像保姆式的服务，或者是一种Ⅷ式的服务，这个是

夏普正在酝酿和准备推行的服务体系。在中国，在激烈的市场环境中，夏普要树

立自身卓越的品质形象，最突出的一点就是通过良好的服务定位，推出国际星级

服务。卓越的产品要有卓越的服务，夏普应该让用户在购买夏普液晶电视的同时，

真正享受到国际水准的一流服务。具体来说，星级服务大体包括三个方面的内容：

一是售前服务，即实实在在的介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的介绍产品

的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如夏普液晶究竟

好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在

购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服

务＂，向购买夏普液晶的用户提供送货上门，安装到位，现场调试，月内回访等

服务；三是售后服务，即通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题３０秒

内便可在微机里找出用户使用产品的情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能

存在的万分之一的失误。

第四章夏普液晶电视机中国市场营销策略组合建议

４．１产品与价格策略

４．１．１产品设计与质量策略

产品是企业开展营销活动的物质基础。产品应包括所有能满足顾客需求、欲

望和利益的有形实体和无形部分。从某种程度上讲，在有型的实体方面，消费者

是非常注重产品的设计的，这不仅包括产品的外观，实质性的还包括产品的功能

等等。在无形部分，主要是讲产品的质量。从时间上来讲，质量会随着时间的发

展，从无形的转化为有行的可以感受到的东西。夏普液晶电视在设计上，应该遵

循以下三个原则：（１）差别化的设计。唯有差别化，追求与众不同，使得消费者

将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅，目标消费者和竞争对手是

差别化定位的依据。如夏普液晶使用的色彩还原技术（真彩色），拒绝使用容易

使消费者观看产生视觉疲劳的色彩技术，得到了消费者很好的口碑（２）个性化

设计。对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法接近的，很难被成功仿效。

因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，

往往能形成自己的核心竞争优势。（３）动态调整设计。夏普液晶ＡＱＵＯＳ品牌即

是由日本设计大师喜多俊之根据市场、技术、产品、竞争、消费者等不同的要素

的组合，在不同细分市场成功设计的案例。液晶电视因潮流的变化，其生命周期

越来越短，产品的设计策略也不得不根据市场的变化而调整。

在质量方面，去年台湾屏事件引起了夏普高层的相当重视，虽然夏普的台湾

屏是使用日本技术生产，并没有的质量问题，但还是影响了夏普的声誉。因此，

现在夏普在中国使用的屏都是使用了日本的原装屏，３２寸及３２寸以下液晶面板

是日本多气工厂生产，３７寸及３２寸以上液晶面板日本龟山工厂生产。夏普液晶

电视的开发严格符合欧洲ＩｂｌｒＩ矗环保规定，全部材料采用无氟材料，开机耗电

量约是同类产品的约２０％。在技术方面夏普的１０８０Ｐ，４毫秒反应速度、五波长

色彩技术及新１２０赫兹技术在行业内是比较领先的。从而建立液晶电视在消费者

心目中的良好的品质形象，增强品牌的信任感。因此，要保证产品的质量，要从

产品的研发到产品的批量生产层层控制。第一，在产品研发阶段，要开发质量信

得过的产品，不能在技术还未成熟时就忙于推出新产品；第二，在产品的生产过

程中，要加强质量监控，特别是质检部门，对各个零部件要严格把关，不让不合

格的零部件成为自己生产的液晶电视的一部分，从而避免不合格或者低质量液晶

产品流入市场。

４．１．２产品组合策略

产品组合是指企业所生产或销售的全部产品种类、项目的组合。包括所有产

品线和产品项目。产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个因素。产品组合

的宽度是指企业生产经营的产品线的多少；产品组合的长度是指企业所有产品线

中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种；产品的

关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。对于任何企业而言，生产

和销售的产品可以分为以下三类：

（一）改进型产品

ＡＦ系列改进为ＡＫ系列，使用同本屏来替换同本技术的台湾屏，来迎合中

国市场的消费者的需求，采用这种策略的主要目标是通过对现有产品提高质量、

改进性能和外观、结构等途径，产生一个新产品型号，增加销量，提高产品的整

体市场份额。由于这种新产品是基于一个成熟的产品而改进的，因此更具有针对

性，易于被消费者所接受。另外，产品的研发费用和制造成本也相对较低，公司

所承担的风险也较小。

（二）仿效型产品

Ｐｘ系列以钢琴漆外观，来抵制三星液晶（钢琴漆）主销的产品，采用这种

策略主要是针对竞争对手或市场上其它品牌的畅销机型而做出的新产品开发策

略。夏普液晶电视根据市场情况、消费者的喜好情况，有针对性地对有关机型进

行研究并进行仿效性地开发，目的是为了和竞争对手争夺市场份额。

（三＇）导向型产品

Ｒ、Ｇ系列是主推的大屏（４６、５２寸１０８０Ｐ高清系列），这种新产品主要依靠

自身研发能力，生产在技术或外观上能让其它竞争者处于追随状态的产品。采用

这种策略的目的并不在于获取多少市场份额，而在于通过这种产品来奠定自己在

电视市场中的领先者的地位和品牌形象。

夏普从１９１２年成立到现在所走的路线就是独一无二的产品，这是夏普始终

的长项。从最早的社长到目ｆｊｉ『的社长，独一无二产品的这条线始终延续到现在，

使夏普公司树立了良好的企业形象和持久的生命力。因此，不管是现在还是将来

夏普液晶电视的生产都不应该是仿效型的产品，而应该是以导向型和改进型产

品。导向型产品，就是以超大屏幕液晶电视和技术创新的液晶电视奠定自己的行

业地位。改进型产品，就是改进市场上销售量比较好的液晶电视，更好地攫取市

场份额和利润。

４．１．３价格组合策略

价格组合是指在产品线中不同的产品项目扮演不同的价格角色，彼此之间相

互配合，使该产品线的营销效果和效益整体最优。随着市场的不断扩大，消费需

求出现了多样化，在进行产品的细分之后，定价策略也应根据不同的细分市场有

所区别。夏普液晶电视机由于生产成本较之国内液晶电视生产厂家而言较高，并

且国内液晶电视生产厂商在中小型液晶电视开发和生产上技术不断成熟，因此，

夏普液晶电视如果相对国内品牌采用低价策略，必将处于不利地位。所以，夏普

液晶的价格策略仍应保持，与同尺寸的国产品相比在１．３．２倍左右，即高端机型

是２倍于国产品同尺寸的价格，低端机在１．３倍左右。除了特殊的低价外，夏普

将自己的主要产品价格定在中高档水平上，可以保持品牌形象与收割利润，

（一）低位价格策略。主要针对二三线市场，夏普液晶电视推出了ＡＫ系列

和ＰＸ系列低价机，在市场竞争激烈、消费者需求发生变化时，夏普的低价机促

进了市场份额的增长，扩大了产品的整体销量，使生产和分销成本随之下降，同

时，低价格型号产品推出，阻止了实际的和潜在的竞争者进入。

（二）竞争价格策略。Ｂ系列和ＢＫ系列是竞争性机型，作为竞争对手，三

星、索尼、ＬＧ飞利浦的液晶电视机面板都来自第七代线，而夏普来自第八代

线，电视机的生产成本７０％．８０％的成本来自于液晶面板，因此，夏普不断地将

自己的面板成本优势和竞争对手的成本进行比较，同时派出人员对竞争对手的产

品进行定价和评价，保持自己在定价策略上的灵活性。事实证明也是如此，在

去年春节的一股液晶降价风潮中，”领衔主演”的成了夏普。买５２英寸送３２

英寸，买４６送２０英寸，夏普采取的这一变相降也略显得格外抢眼。

（三）高位价格策略。Ｇ系列是ＡＱＵＯＳ液晶中定价最高的，并且今年８月

这一高价机将被Ｒ系列所代替，在日本市场已推出的Ｒ系列称之为夏普历史上

的极品机，在中国地区的销售也将以形象产品为主。夏普追求的目标是最高销售

收入或最大利润，用Ｒ系列机型来制定高价“撇脂”市场，估算新产品对现有

代用品的相对利益，从而估计出最高定价。保持在高端细分市场撇取最大的利益。

４．２品牌与传播策略

４．２．１通过创新与资源整合提升品牌竞争力

创新是企业发展的源泉，也是品牌长久保持的活力的保证。品牌最终与产品

紧密相连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的性能和功能

并非一成不变。性能要随着技术的进步不断提高，功能要随着社会的发展而不断

改变。当今一世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换代的周期越来

越短。作为名牌产品，只有不断扩大产品的新功能，改进款式包装，并不断开发

新产品，使名牌产品系列化，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，才能满

足不断变化的消费需求，掌握竞争的主动权，使名牌产品永葆青春。研发创新，

是企业品牌生命力的关键所在。夏普就是靠技术创新，保持着产品技术开发和生

产装备等方面的领先优势，以市场需求为出发点和归宿，消化吸收世界先进技术，

超前开发，促进产品更新换代，同时采用先进的设计、制造、检测技术，提供自

动化、专业化大生产的物质基础，保证产品实物质量，支撑着夏普品牌的发展。

在创新方面，夏普液晶电视还有两个方面的事情要做：一是技术方面的创新。目

前，与等离子电视相比，液晶电视还存在一些明显的缺陷，因此在这方面还存在

着较大的创新提升空间，夏普通过不断的市场创新，一定可以赢得更多的市场：

二是环保方面的创新，随着中国政府越来越多的重视环保问题，液晶电视的进入

标准一定会提升，要想进一步发展，进行环保创新的研究必不可少。

在资源方面，夏普公司可以通过内部和外部的资源整合提高品牌的竞争力。

第一，内部资源整合。从夏普公司进入中国市场以来，生产和销售部门混合在一

起的，造成各个分公司无暇顾及专业化的发展，造成资源的浪费。去年夏普成立

了夏普商贸中国有限公司，将生产和销售分开来，更加专业化，从而有利于资源

的整合，提升企业品牌竞争力。对夏普液晶而言，要实现更专业化的发展，必须

整合资源，不仅包括部门的优化，还应该包括人员的优化，做到“才尽其用＂。

第二，外部资源整合。企业的外部资源合是企业将企业内部的资源与外部资源有

机联系起来加以整合，从而使企业资源配置更为合理。也就是，同行之间或者产

业上下游之间的企业通过策略联盟或股权置换等种种方式性合资源，使人力资

源、研发能力、市场渠道、客户资源等方面实现优势互补，对内相互支持，对外

协同竞争。夏普公司可以有选择的和中国电视元件相关企业合作，以增强竞争力。

４．２．２以品牌资产为核心实施整合营销传播

以品牌资产为核心实施整合营销传播是一项系统性的工作，它由广告、销售

促进、公关、市场生动化等环节组合而成。通过对分散的信息加以整合，将以上

形式结合起来，从而达到明确一致的，以及最大程度的沟通。夏普液晶电视实施

的整合营销传播宣传以户外、报纸、杂志的平面广告为主，公关活动、网站广告

为辅。由于一直没有针对中国市场的广告设计和平面创意，之前推广效果不佳，

没有留下鲜明的品牌印象。因此，应尽快改进目前的推广策略，重新针对中国市

场及文化背景进行新的电视、平面、店头ＰＯＰ进行创意设计，邀请中国地区明

星进行代言，投放方式采取增加电视广告，加强实物展示，重视二三级市场建设

等。具体来讲：

在宣传上２００７年起，将单独为中国地区拍摄电视广告片并邀请国内知名演

员作形象代言人，宣传上将不单对沿海城市进行投放，也将重点考虑二三级城市

的到达率。

在公关宣传上夏普可以在年底三星索尼合作的八代线液晶竣工投产前，更多

的进行日本龟山工厂八代线高效率生产规模和尖端技术的软文推广，并对消费者

进行大屏高清液晶电视的消费引导。

在网站建设方面，夏普网站应进行页面更新，推进消费者俱乐部平台、进行

门户网站链接、家电拍卖、娱乐游戏等市场生动化活动，提高网站点击率。

在终端门店推进方面０７年６月将完成１５００家门店的建设，并在年底完成２５００

家门店的新增计划，大大增加销售地区及其规模。同时建议，规范全国样本制作和

提高ＰＯＰ设计，以增加店头产品信息量，从而达到明确一致的沟通效果。

在促销员管理方面，培训体制比较薄弱，在今年的门店扩张计划实施过程中，

应同步跟进各支店人员配备，建立、完善各营业所培训体制和促销员管理质量的

提高。

夏普液晶电视的整合营销传播，应该从整体上对公司进行宣传，塑造夏普公

司的整体形象，提升公众对夏普品牌的认知度，从而提高夏普液晶品牌价值。同

时，解决夏普液晶品牌的市场上的知名度，尤其是在二三级市场上的知名度，必

须依靠各种宣传媒体的相互配合。由于夏普公司各种品牌之间的差异性，夏普液

晶电视在媒体宣传中应该成为主攻方向，扬长避短，保持应有的高端品牌形象。

４．３渠道与服务策略

４．３．１渠道组合的设计

渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过

多少层次的经销商参与其销售的全过程。一个渠道的层次至少是２层，这是最直

接的层次即制造商——消费者，多则达到５层，甚至更高。渠道的宽度指渠道每

一层次中间类经销商的数量。一般来说，可供选择的渠道宽度策略有三种：密集

型分销、选择性分销和独家分销。

由于夏普液晶电视的生产和销售业务完全分离出来，因此，夏普液晶电视的

在销售渠道的长度方面排除了直接营销的渠道。夏普公司应该根据不同市场的需

要选择渠道的长度，尽量降低渠道的成本。目前，夏普液晶电视可采用多种渠道并

存的策略：在内地中小城市的渠道结构是：生产者——省级代理——地级代理——

零售商——消费者；在省会城市及沿海大中城市的渠道结构有两种，一种是：生产

者——城市代理——零售商——消费者；另一种是：生产者——大零售商——

消费者。在夏普液晶电视的档次定位中，其被定为高档消费品，亦不适宜采用

密集型的销售网络。而应该采用选择性分销与独家分销协调并用的方式，一方

面尽量和有实力的各大经销商合作，另一方面也要协调各大经销商在销售夏普

液晶电视中的销售关系，主要是价格关系。夏普商贸中国有限公司应该以跟一

二级经销商、一些大的超市卖场以及家电连锁店的合作为主，在适当的时候可

以试行经营专卖点等等方式，更好的开拓市场资源。和国美，苏宁、百联等国

内大型家电零售企业或沃尔玛、家乐福等国际性连锁巨头合作。这样做不仅符

合社会分工原理对资源最优化配置的要求，对企业而言，既可避免和商业企业

在不熟悉的领域的竞争，也利用了商业资本，节约了建设和运营庞大销售网络

的资金，最终降低了产品成本。

４．３．２对中间商的选择与管理

（一）科学地选择中间商

夏普应该根据５Ｃ原则选择中间商，即资金能力（Ｃａｐｉｔａｌ）、信誉（Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉ啪、

管理及营销能力（Ｃａｐａｂｉｌｉｔｙ）、渠道网络能力（ＣｈａＩｌｎｅｌ），合作意愿（Ｃｏｏｐｅｆａｔｉｏｎ）。

分公司根据以往记录，定期考评各中间商，并按ＡＢＣ分类法对重要中间商实行

区别对待，分别管理，对中间商实行保证金制度。总之本着多渠道少环节的原则，

与中间商严格划分销售区域，不准跨区窜货。对于没有按照合同规定完成的指标，

从中间商的年度或季度返利中分项扣除。

（二）采取有效措施加强对中间商的管理

重点扶持专营夏普产品的中间商，注重与中间商的信息沟通，建立有效的信

息沟通网络，了解他们的困难并协助解决，把中间商也当作自己用户的一部分，

从而充分调动他们的积极性。同时，要鼓励中间商将相关的用户信息进行反馈，

为公司了解用户需求，进行下一步决策提供依据。

对兼营其他公司业务的中间商，通过业务培训、加强相关服务等方式，提高

中间商对夏普液晶电视的“第一推荐率”。

将企业的理念、目标有效地向中间商传递，加强对统一标识、统一阵列等管

理，将代理代办点与零售终端管理有效结合，共同树立“夏普”企业形象。

注意建立对中间商的监控体系，签订和检查落实有关协议，从制度上加强对

中间商的管理。

４．３．３对客户服务的规划与管理

在日本乃至全世界，夏普的服务工作都得到了顾客们的称赞，这是夏普公司

业务蓬勃发展的原因之一。“销售就是服务’’，不论多好的商品，若缺乏体贴周到

的服务，就无法使顾客满意，并且也会因此失掉商品的信用。

（一）服务政策

夏普液晶电视在市场营销中，应该严格遵循国家对家用电器的有关售后服务

的政策和规定，在某种程度上要求还应该更加严格，只有这样，才能增加消费者

的信任感，以尽量减少消费者购买夏普液晶电视时的担忧。

（二）指定维修店政策

在已经开展液晶电视营销业务的各地分公司设置一名用户担当（负责投诉热

线）和一名专任液晶电视售后服务担当共同对应各地的售后服务工作，以及与建

立全国的完整服务网络。全地各售后服务店采用指定维修店的形式向顾客提供包

括咨询、上门安装、故障处理等在内的各项服务。成为指定维修店的条件：

１．选择当地具备一定实力和资质的家用电器维修店或制冷专业维修店，且

其有较强的维修能力和较高的维修覆盖率，并经过严格的考核、培训。

２．现款购买一些夏普的维修设备及液晶电视常用维修部品ｒ因为这些维修店

通常还要维修其他家用电器，满足这一条件使其对夏普液晶电视有足够的重视）。

３．签订《夏普液晶电视指定维修店合同》，规范维修店的维修行为，明确其

责任和义务以及违反约定时所承担的义务。符合这些条件的维修店将由各地分公

司颁发指定维修店牌，同时将这些维修网点印刷在夏普液晶电视的宣传资料和指

定维修店一览表上。

（三）利用互联网为顾客提供服务

夏普应在公司的网页上提供了清晰的维修流程，维修网点地图，建立产品用

户手册，提供常见的故障诊断标准，即通过网络等手段与用户保持联系，出现问

题３０秒内便可找出用户使用产品的情况。同时，建立售后服务评价体系，客户

问卷调查，定期回访等。

（四）消费者对应流程

为对消费者的要求或建议做出迅速反应，各地分公司开通用户热线，由一名

用户担当专门负责接待用户投诉、咨询。消费者对夏普液晶电视有任何要求或建

议都可向包括用户热线、指定维修店在内的所有相关部门提出。消费者对应流程

图，如图４．１所示：

回访

信息反馈

用户担当售后服务

信息反馈

指定维修店

对应

消费者

用户投诉

图４—１

消费者对应流程

资料来源：夏普公司内部资料

４．１数据库营销策略

数据库营销就是将数据库技术应用到市场营销的实践中，在直复营销和关系

营销的基础之上，运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市

场营销机会，合理的分配有限的营销资源，针对不同的客户群实施差异化营销和

服务，实现高效率而又富有成果地开展营销活动。

４．１．１数据库营销的目标和对象

夏普的数据资料还是侧重于零售销量、出货统计的终端分析汇总，并由专门

的市场研究机构ＧＦＫ、中怡康提供全国性的行业数据。但是，对客户资料的尚

未很好的建立和利用，改善数据库营销可以使夏普在几个方面有所改变：

（一）寻找潜在目标消费者

夏普仅靠现有的客户资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护

之外，还需要不断挖掘潜在的客户资料，通过有奖销售、免费试用、注册会员、

网上问卷调查、邮件列表等形式，提供客户有价值的产品信息与个性化服务，以

此来收集客户信息。帮助公司判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位，

制定出新的营销策略，使公司在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可

以降低成本，提高效率。

（二）利用数据库选择合适的营销媒体

夏普可以根据客户数据库确定目标，从客户所在地区，从消费者的购买习惯，

购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达

广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有

关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。

（三）运用数据库与消费者建立紧密关系

夏普可以根据客户资料来分析消费者需求行为，提供更好的服务，运用数据

库经常地与消费者保持双向沟通联系，建立ＶＩＰ客户俱乐部、社区、论坛来维持

和增强与消费者感情纽带，改善客户的依恋关系，保留有价值的忠诚的消费者，

抵抗外部竞争的干扰能力。

４．１．２网络体系与数据结构的建立

组建客户数据库，这是数据库推广基础的基础，夏普公司完全有能力在中国

市场建立完整的网络体系，进行资料的收集与甄别。实现网络体系的目的主要是

在于实现数据的共享，建立联网数据库，这是难点。

（一）建立营销数据库之前的准备工作

人员协作的安排，数据库理念的树立，关于数据库的几个决策：数据库内部

处理或外部处理的选择、数据库类型的选择、数据库资源的集中化或分散化。

（二）数据的收集和利用

实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的客户数据库，包括顾客的属

性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客和准顾客的名单及相关资料可通

过多种方法来收集：从中间商和推销人员处得知；在商品上付回函明信片，请顾

客填写之后寄回（一般以赠品或售后服务作为回报）；通过在大众传播媒介（报纸、

杂志、广播、电视、Ｗｒｅｂ网点等）做广告，请顾客通过一定方式（电话、电子邮件

等）给予回复；从外部租借和购买合乎要求的名单；同业间的名单交换；可以通

过市场调查。

（三）进行数据的存储

上面步骤中采集到的客户名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数

据库中。如果得知客户过去的购买行为，也应该存入数据库。夏普可以自己从事

这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司来建

立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理，都必须保

证输入数据的精确性。

４．１．３数据的更新与挖掘

数据库营销是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，夏普之前

的客户名单就失去了利用价值。因此，数据的更新应该是，１．新近的客户的个

人的信息；２．经常直接与老顾客和潜在的消费者进行双向沟通所获得的信息。

为了拥有一个高效的数据库，夏普必须获得更多的关于顾客和准顾客的信息，比

如消费者使用竞争者产品的情况，消费者对产品的看法以及特定的消费者对产品

的特定需求等。

数据挖掘是决策支持过程中的一个部分，数据挖掘的任务是从数据中发现有

用的信息，这些信息在公司进行决策时，可以帮助夏普制定更合理和更有效的营

销策略。简单地说，就是从大量数据中提取或“挖掘”信息。数据挖掘过程如图

４．２所示：

数据规范化：排除异常数据和不相关数据

上

数据转化：将数据以统一的形式表示以支持挖

上

数据集成：将不同系统中的数据集成剑同一系

上

ｌ数据挖掘：从大量数据中提取隐含的信息

图４－２数据挖掘过程

资料来源：郭鹏．数据挖掘在市场营销中的应用研究【Ｄ】，２００４．

数据挖掘技术在市场营销领域恰当的运用显然是极其重要的。在市场营销

中，顾客是企业竞争的焦点，夏普通过客户数据库的挖掘技术，合理的分配有限

的营销资源，针对不同的客户群实施差异化营销和服务，有针对性地采用各种推

广策略，可以有效地拉拢高价值的客户和深入挖掘具有潜在价值客户，提升品牌，

帮助分析产品的销售与销售预期，提高夏普的市场运营效率，减少成本，提高销

售的业绩。

结束语

有人用这样一句话来形容企业之间的市场竞争：春来谁作韶华主，引领群芳

是品牌。美国品牌价值协会主席拉里・莱特说：“拥有市场比拥有工作更重要，

而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”这句话正是对品牌绝对优

势的最好概括。夏普应该充分利用自身的品牌优势，加速发展。夏普从７０年代

就取得了液晶领域的先进成果，凭借雄厚的研发和制造优势，迅速成长为全球重

要的平板电视研发和制造的基地。就当前来说，液晶电视行业到了群雄并起的时

代，要想在营销中占据一席之地，要求夏普时刻关注行业竞争结构现状和行业竞

争结构的变化趋势，并据此制定出企业发展战略，同时，夏普还必须根据行业竞

争结构的态势，适时、适度地作出相应的战略调整。而奢侈品的特性又要求企业，

在销售这类产品在时要充分分析消费者的购买行为和心理，通过和顾客的双向沟

通，及时把握随着环境不断变化而变化的消费者的欲望和需求，迅速调整自身的

销售策略，以满足顾客变化了的欲望和需求。

本论文利用市场营销组合理论、消费者行为理论和品牌战略理论，将竞争导

向和顾客导向有机的结合来进行分析和思考。通过对夏普液晶电视这一典型的具

有上述特点的商品的营销策划探讨，由电视机技术发展的角度出发，结合国内电

视市场，尤其是液晶市场的状况，以及夏普公司自身和其液晶产品的特点，找出

夏普液晶在营销方面的不足，就产品、价格、品牌等等多方面为夏普公司目前国

内液晶市场营销提出了一些建议，同时，也为对这类产品的市场营销策划提供了

一个新的思路。

由于资料、数据、笔者时间和能力有限等原因，本文还存在许多不足之处和

需要完善的地方，望专家一一批评指正。

后记

在竞争激烈的电视行业中，如何提高液晶电视生产企业的营销管理水平是一

个重要的研究课题。本文的分析和探讨只是一个初步尝试。由于本人水平有限，

在论述过程中肯定会存在一些问题和不足，恳请老师和各界同仁给予指教。

感谢财经大学各位授业老师，他们诲人不倦的工作作风，严谨的治学态度，

渊博的知识对我的知识结构和人生历程都产生了重大影响。

特别要感谢我的导师曾晓洋老师，在论文的起草和修改过程中，给予了诸多

帮助和指导。曾老师求真务实，一丝不苟的教学态度，言传身教，对我今后的学

习和工作都是大有裨益的。

还要感谢我的家人对我写作的大力支持，尤其是我的夫人杨晓丽女士，由于

她在夏普工作的原因，在我论文资料的收集、整理、论点提出方面都提供了许多

宝贵的意见。

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夏普液晶电视机中国市场营销战略研究

作者：

学位授予单位：

潘琦

上海财经大学

本文链接：/Thesis_

授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：8357d9aa-cb07-4953-a8cf-9e9b0143b2e8

下载时间：2011年3月3日

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