苹果放弃造车_有何教训?

观 察 ／ OBSERVE

苹果放弃造车 有何教训？

文

/

孟华

北京时间2月28日一早，“苹果放

弃造车”的信息充斥了社交媒体。

苹果官方并未宣布放弃，就像

它几乎在官方承认过“泰坦项目”一

样（苹果高管们倒是多次暗示过）。

但是，眼下和官宣没什么两样。苹果

COO杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）

和直接负责泰坦项目的副总裁凯

文·林奇（Kevin Lynch）已经在内部

联合披露了该决定。

“泰坦项目”10年以来，已经数次

面对惊愕的2000名“泰坦”团队

成员，杰夫表示要将大部分员工转移

到AI部门，专注于生成式AI（类似于

ChatGPT一类的项目）。

苹果2013年就成立了造车项目，

算是“起个大早，没赶上集”。

改变方向，团队高管和核心成员都换

过至少两轮。苹果时而强调制造一款

更类似于Waymo所创造的完全自动

驾驶汽车，时而强调要造一款足够匹

敌特斯拉的电动产品。

苹果仍然试图沿袭手机行业领

导供应链的模式：专注于系统集成，

将所有关键零部件和整机代工外包

出去。

这样必然的推论，就是找一个

坠落轨迹

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“富士康式”的代工商。苹果在2018

年-2020年，先后与FCA（后合并到斯

特兰蒂斯）、现代等企业接触，都未能

谈拢。

路线转移后，在2022年底到2023

年11月，苹果自动驾驶测试非常积极，投

入强度也很高。美国加州DMV（车辆管

理局）在不足一年的时间里，记录了苹

果45万英里（约合72万公里）实测，是前

一年的4倍。当然，测试里程积累上，苹

果与Waymo相差了一个数量级。

2023年，苹果将汽车的推出时间

从2026年延迟到2028年，并将自动驾

驶级别从原先的L4级下降至L2+级。

这些信息仍然依靠非官方途径传播。

经历多次“传闻+破灭”循环后，舆论

圈对苹果玩弄的这一套信息PUA已

经厌倦了，市场似乎不再对苹果造车

项目保有认真的期待。

每年消耗数亿美元、AI时代最重

要的项目，最终走不下去，无疑是战略

级失败。但是，做商业决定不应该考

虑沉没成本。看不到出路的项目果断

砍掉止血，应该也算明智，只不过这

次被砍的项目特别重量级罢了。

产品，一直采取排斥的态度。电动汽车

产业越是打价格战，苹果越是要远离。

这背后隐藏的问题，即苹果没

有信心，能在智能化轨道上比特斯

拉或者Waymo做得更好。无论是

渐进式辅助驾驶，还是一步到位的

Robotaxi。

既然智能化无法做到更好，其他

产品价值锚点呢？虽然汽车零部件种

类繁多，但缺乏手机行业那种一锤定

音的性能点，如果苹果汽车的差异化

不够，也就没能力掌握定价权。

而且由于供应链的复杂，苹果对

链条缺乏掌控力。不但链条控制没信

心，对整体制造也缺信心。在跟潜在

代工厂接触中，苹果始终未能找到3C

代工商那种小心翼翼的谦卑态度。单

单因为苹果要掌握整车制造的质量、

财务目标之不可行

如果是围绕财务目标所做的决

策，那么苹果应该始终清楚，无论谁

来造汽车，都不会是高技术、高利润

率产品。汽车作为走量工业品之后，

主机厂必须要接受低利润率。

现有技术能力范围内，无论智能

化还是舒适性装备，都被中国人卷到

极致。苹果对于不能维持高利润率的

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工艺和检验标准，就足以令主机厂不

想谈下去。双方可能都没谈到钱，就

不欢而散了。

“产研一体”的威力

作为对比，很容易想到小米进入

汽车行业3年就造车成功。为什么看

上去技术实力、资金、人才储备更强

的苹果，10年都没造出来呢？

这就要说到“产研一体”。研发必

须能低成本对接生产部门，这是汽车

行业屡经验证的规律。

什么叫“低成本”？这涉及到三条

内容：其一，生产部门要前置，参与到

研发进程当中，很多看似技术问题，实

则是生产效率寻优的问题；其二，技

术部门要后置，即参与到生产当中，很

多生产的工艺问题，可以通过修改设

计达成；其三，两者物质和信息沟通，

要遵循地理和信息通路便利原则。

简单说，把研发放在中国，就能

解决问题。研发贴近产业链核心和市

场，产业链、主机厂和市场前台，一起

参与研发。这能在很大程度上解决产

品竞争力和产品对位的方向。

此生态非彼生态

现在中国市场是反馈最灵敏、多

样性最强、供应链最齐全、最能保供

的区域。

苹果这么多年单独做研发，机构

越来越臃肿，资源效率越来越低，甚

至方向都错了。表面上，是苹果对市场

导向的感知出了问题；实际上，是苹果

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如果苹果放弃造车能够提供警醒的话，那就是技术

不但要与市场紧密结合，更要和产业链无缝衔接。

组织力正趋于溃烂。

苹果在手机代工中已经有所体

苹果市值曾攀上3万亿美元的高

会。苹果发现一个屏幕后组件有质量

峰，乔布斯活着都没敢想过的高度。

隐患，当夜下达整改指令，1小时后新

但是大家都心知肚明，苹果有多少年

部件送抵，又过了半小时，富士康工人

没推出过革命性的产品了。其无与伦

们就被召集起来进厂换装新组件，此

比的商业价值，建立在精雕细刻的工

时是凌晨两三点。第二天上午8时，第

业和资本管理上，而推动这一切的底

一批改装后的货已经封装打包完成，

层组织动力，正在枯竭。

运往机场。

苹果很清楚，相对简单的手机

供应链和代工，都是中国人做到最

好。试图将部分代工环节转移到印

度，同时牵引供应链转移，这显然基

于非商业考虑。不管苹果此举是否

迫于压力，但它的确成了苹果的既定

战略。库克曾经反驳过这个说法，但

他用的措辞是“95%的产品依旧在中

国生产”，而绝口不提零部件的“多

元化”。

手机领域至少现在看似乎可以

慢慢转移，但汽车研发段，苹果在自认

最擅长的系统集成领域遭遇一连串

挫折。当团队发现，不与中国产业链结

合，就无法发挥工业设计的长处，郁

闷是可想而知的。

现在的汽车品牌，需要制造能力

和供应链“双修”。用户对软件体验要

求已经被吊高了胃口。这成为后进品

牌的高门槛，小米强调“人车家”，即试

图将汽车囊括到小米生态里。这和华

为鸿蒙强调的1+8+N（手机为核心，延

伸到车机、平板、TV、手表等智能终

端，然后进一步扩展到万物互联）思

路很像。

苹果作为消费电子巨头，拥有成

熟的软件生态，但万物互联则需要依

赖更广泛的智能终端布局和通讯基

础设施支持，这两点苹果都有欠缺。

相比而言，汽车行业的监管与资

本要求，对苹果来说不是太大的挑

战。苹果现在倾向于生成式AI，如果

不是为了挽尊，就是试图在算力+AI上

有所作为。可惜，在这一赛道，苹果也

严重落后于第一（OpenAI）、第二梯队

（谷歌、微软等）。

苹果退出造车，可能不会像某些

舆论所称的，有助于巩固特斯拉的领

导地位。因为特斯拉面临的挑战，主

要来自中企。类似看法，视野可能局限

在美国市场。

如果苹果放弃造车能够提供警

醒的话，那就是技术不但要与市场紧

密结合，更要和产业链无缝衔接。全

球市值最高的公司也不能违背产业

规律行事。

现在又到了赌“AI即未来”的时

候了。即便如此，与生产力关联紧密的

B端需求，也远胜过现在吸引眼球的

文本生成和文生视频。如果苹果仍在

消费端AI发力，可能再次没有赌对市

场价值重心。如果未来这样演变，证

明这次造车夭折的教训，苹果并未认

真汲取。

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