打印耗材市场营销策划

打印耗材市场营销策划书 一、宏观环境分析： ..................................... 2

（一）、:中国打印耗材市场分析: ........................ 2 （二）、西安经济分

析： ............................... 2 （三）、行业分析： ................................... 2 二、微观环境

分析： ..................................... 3 （一）、电脑打印耗材的范畴 ........................... 3

（二）、市场潜力： ................................... 3 （三）、市场竞争分

析： ............................... 4 三、中国耗材产品市场价格分析： ......................... 6 (一)

价格特征分析 .................................... 6 (二)价格与成本的关系 ................................ 6

蜗牛制作 策划成员 统筹规划组 长：刘文涛： 组 员：吕 游：图表搜集 田

琼：宏观环境分析 井 敏：微观环境分析 1

一、宏观环境分析： （一）、:中国打印耗材市场分析: 1,市场的需求量: 没有

人怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场,大到国家政府机关,小到企业公司,事业单位,个人,

打印耗材市场的容量已经超过了600亿人民币 2,打印耗材成本已经占有企业支出相当大

的比例:据国外专家统计,在全球范围内打印耗材成本的支出已经超过了一家公司总支出的

8%,8%的支出对于一个企业来说那是非常巨大的,一个大的企业集团,他们的利润也可能就

是在8%左右。 3,数码相机和照相手机的快速增长将给未来几年的打印耗材市场带来巨大

的商机. 2003年，中国数码相机销量超过110 万台，到2004年，中国数码相机保有量

约为380 万台。据塞诺数据显示，在中国，2004年4 月份，内置摄像头照相手机市场

份额已达到18% ，2004年4 月份上市的新品手机中内置摄像头的手机占到 45% ，可

以预见未来将是照相手机的天下。这也意味着相关耗材市场也会有巨大的发展空间。 中

国的通用品牌在未来的发展越来越好，我们现在最需要做的就是在有利可图的最近几年，

在赚到钱的同时维护我们正规的品牌市场，大家一起协力打击非法产品和让人深恶痛绝的

非法生产厂家。 （二）、西安经济分析： 1、世界著名的历史文化名城,国际旅游城市。西

安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，

中国重要的航天工业中心、机械制造中心和纺织工业中心、中国重要的武器制造地、中国

唯一的大飞机制造地。拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强，工业门类最

齐全的特大中心城市之一。发展前景相当的好，好多公司都需要自己的打印机，这样就为

打印机的耗材提供了良好的商业前景。 2、西安正处于发展中城市，企业也在不断的成长

中，每天都有好多的公司成立 （三）、行业分析： 1、做大的确很难。其实很多人都忽

略了一些电脑周边设备或者说边缘IT业的生意，比如电脑耗材。据专家预计，耗材是未

来五年最具增长潜力的领域之一。做一家专营电脑耗材的小店，可能会更适合想在IT业

打拼一番的创业者，至少也是一理想的市场，应该是原装、通用和再生品三足鼎立的局

面。中国耗材组委会表示，再有3年时间，中国的耗材市场就会达到这个理想状态。

2、在英国等通用耗材发达的国家，通用和原装的比例是1 ：1 ，市场很简单，也利于企

业发展，由于消费意识的差别，在国外，通用耗材销售的情况很好，不像在中国，很多人

还将通用和假冒混为一谈。 有资料显示，在国际市场，通用产品占打印耗材市场的40%

左右。如果中国也是这个比例，那么我们的经销商和代理商就基本上不用像现在做得那么

辛苦还可以赚的钱比现在多好多倍，这种情况在未来的几年将会有一个改变。 主要体现

在06年的时候通用品牌产品在市场上的占有率仅为10%可是07年为20%08年为

30%照这样的速度发展下去在未来三年内通用品牌的市场占有率达到50%已经是没有问

题，大家也会对通用品牌有了一个更深更真正的了解。我们的市场也就更好做了。 2

3、IT技术的迅猛发展和人们对数字生活的依赖，提供了无数的创业良机，于

是立志致力于IT创业的人们把目光瞄准到做电脑生意，大大小小的电脑公司如雨后春笋

般开办起来。但经过一轮轮残酷的市场竞争，能够生存下来的不过是其中的一小部分。

电脑销售是这一行业的主流生意，然而对于资金短缺，经验和技术较为匮乏的初期创业者

来说，风险系数很大，加之近年来从事电脑销售的人越来越多，利润越来越低，要想做好

种值得考虑的渠道。 二、微观环境分析： （一）、电脑打印耗材的范畴 1、广义的打印

耗材包括：碳粉硒鼓、墨盒、色带、复印纸、打印纸等。根据当地实际情况做品牌代理。

刚开始做的时候不妨从小范围的耗材做起，比如爱普生、佳能、惠普等这些比较知名的原

装牌子的通用型号，然后再一步步扩大业务范围。 2、一般一个广告公司每月使用

10～20个墨盒，普通机关企事业单位每月使用2～5个墨盒，还有相当数量的家庭用

户，可见其中的市场有多大。很多电脑公司只经营整机或者其配件的销售，即使比较大一

点的公司在耗材上也从来不压货，有客户要就到市场上去调，或者从外地发货。由于目前

商用电脑整机市场已经趋于饱和，但很多公司几乎每天都要用到打印纸、传真纸、色带、

墨盒、碳粉、硒鼓等等这些耗材。虽然这些耗材很不起眼，但如果把“专业”这两个字做

足，肯定会大有前途。 （二）、市场潜力： 1、随着中国打印机保有量的逐年攀升和价

格的不断下降，耗材市场容量正快速膨胀。赛迪 顾问调查显示，2002年中国打印机耗材

市场总体上依然保持了较快的增长速度。其中，激光打印机硒鼓市场总计销量为1055.1

万个，比2001年增长34.2%；喷墨打印机墨盒市场总销量为3382.4万个，较2001年

同比增长28.4%。 2、原装耗材依靠技术和服务 兼容耗材倡导价格与环保，国内耗材

市场的产品分为原装耗材和兼容耗材。原装耗材是指由生产打印机的厂商为本品牌打印机

供应的打印耗材，其明确标识是耗材与打印机的厂标相同，如EPSON、HP、Canon、

Lexmark等。兼容耗材是指由专业生产耗材的厂商提供给用户的打印机耗材产品，其厂

标(或商标)与打印机的厂标不同。 目前的耗材市场正处于高速成长的发展阶段，随着耗

材市场需求容量的快速增长，原装耗材和兼容耗材之间的竞争逐渐升级。 3、为了确保

已有的竞争优势，原装耗材厂商纷纷采取措施。首先，原装耗材厂商为各自的产品申请多

项技术专利，构筑技术壁垒，阻止兼容耗材厂商的快速跟进。其次，原装耗材厂商以必须

使用原装耗材作为打印机售后保修服务的前提，限制用户使用兼容耗材；与此同时，原装

耗材厂商不断实施渠道建设管理方面的新策略。而兼容耗材厂商在运用价格作为主要竞争

手段的同时，也开始强化自身渠道建设和倡导环保理念，以提高现有的市场份额。 3

（三）、市场竞争分析： 市场竞争分析 1、由于耗材的使用直接涉及到

打印机的整机寿命，而准确了解打印机技术对用户而言是比较困难的，用户需要专业人员

的帮助。渠道和服务一体化，一方面可以降低耗材厂商的管理成本，另一方面使用户在放

心购买的同时也可享受到便捷的服务。所以渠道与服务一体化成为未来耗材渠道建设的必

然趋势。 随着耗材市场容量的不断扩大和国民环保意识的提高，废旧耗材的回收将成

为服务的一项重要内容。目前，耗材厂商多以额外奖励、免费服务热线回收的形式鼓励用

户参与回收。未来几年，耗材厂商将会更多依靠渠道终端实施环保回收服务。 进驻超级

终端卖场 走向行业直销 随着耗材市场容量的稳步扩大，其渠道建设在零售和行业销售

方面可能出现新的趋势——进驻超级终端和出现行业直销。 在零售方面，国美、苏宁

等超级终端对于品牌推广的作用不容低估。而耗材销售本身类似于消费品销售。如果耗材

进入超级终端进行销售，对于厂商而言，一方面可以强化品牌形象，借助超级终端完善的

销售网络，使产品销售迅速遍及全国；另一方面，大宗买卖可以降低耗材厂商的管理成

本。从超级终端的角度来看，随着家电、IT产品利润越来越薄，超级终端也急需引入高

利润回报的产品进行销售。 在行业销售方面，针对电信、银行、税务、政府和教育等行

业大客户，耗材厂商可以采用直销模式，与上述行业大客户签订年度耗材采购订单。这种

直销模式可同时降低供需双方的交易成本。对于厂商而言，在降低销售成本的同时，也减

少了库存成本的支出。 2005年中国墨盒市场销量品牌结构 2、 墨盒生产成本分析

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墨盒分析 原料：墨水、空墨盒、塑料包装袋、彩色外合包装盒、标贴

墨水每毫升：0.08元(平均每个墨盒15毫升)=1.20元 空墨盒(全新)：彩色, 平均每个

7.00元 空墨盒(全新) ：黑色，平均每个6.00元 塑料包装袋平均每个：0.20元

彩色外包装盒：平均每个0.60元 利润点：兼容耗材采用多功能(小型) 墨盒生产线除

了能生产墨盒，它还能对各品牌打印机(彩色,黑色) 墨盒进行无损坏真空灌墨。一般每个

墨盒平均用墨水20毫升，成本4.00元-5.00元，销售比原装墨盒便宜2/3。试想一个正

品原装墨盒卖300元，兼容墨销售则为100元，它的成本是5元，净剩95元。

3、国内耗材市场整体情况概述 目前，全球90％以上的色带、20％的喷墨盒和11％的激

光鼓粉盒组件在中国制造。在珠江三角洲地区形成了以珠海为中心的耗材制造基地，产品

运向世界各地，并与国内外打印机厂商展开积极的合作，为之度身定做OEM产品，全世

界打印机耗材的生产基地也逐渐向中国转移，中国正成为世界生产制造打印机的主要国

家，同时也正成为打印机耗材市场利润最大的潜在市场。 据调查表明：截至2005年，

国内各类办公用品的保有量为：针式通用打印机293万台，喷墨打印机1723万台，激光

打印机510万台，多功能一体机207万台。 4、通用耗材的发展分析： 外在方

面：耗材市场消费群体的增加以及一部分消费群体认知的改变对通用耗材业来说是个契

机。日前，照片打印机市场急剧升温，家庭照片打印量特别是一、二级城市这方面的需求

呈爆炸式增长，必然导致耗材产品需求的提升，另外，近年国内各企事业单位开始压缩

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运营成本，以前不计成本单一购买原装耗材的做法需要转变，通用耗材被列入考

虑之中。 内在方面：通用耗材必须市场、技术、服务三手齐抓。目前消费者本身对通

用耗材产品质量表示怀疑，如果原装耗材再进一步压低价格，这对通用耗材来说是致命的

打击，所以通用耗材必须跟渠道紧密合作，建立一套有特色的销售、服务体系，吸引、留

住消费者。天威国内总代珠海泛凌贸易有限公司最近就在筹划建立一个专注于耗材产品的

客户服务平台，与旗下的经销商和二级代理整合在一起，并包含一个Callcentre，使得

产品与服务信息能够一步一步地传达到重点客户那里，并及时收集客户意见。还有原色耗

材公司2005年上半年在广州建立了国内第一家承诺为用户使用通用耗材提供打印机保修

服务的“保外维修站”，解决了原装耗材“保修条款”中对使用通用耗材引起的保修问

题。原装耗材所拥有的核心专利技术对于通用耗材来说是最大的技术壁垒，通用耗材要想

达到与原装耗材对峙的局势，就必须有自己的专利技术。在此方面，格之格和天威等通用

耗材厂商都投入巨资建立了自己的技术研发中心，并且天威还打出了“绿色耗材”的口

号。紫光耗材也利用自己教育上的优势，与国家合作建立了“博士后工作站”，参与制定

国产耗材的标准。原色耗材在2004年年底就推出了独有的采用“碳零技术”的第二代国

产墨盒。价格、技术、政策都有了，通用耗材就需要加大市场推广力度了，要利用自身渠

道的优势，扩大品牌的认知度，让更多的潜在客户了解、使用通用耗材。 三、中国耗材

产品市场价格分析： (一)价格特征分析 价格影响因素分析 (二)价格与成本的关系 我

国耗材平均价格、成本趋势图 6

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