情怀营销的概念、存在问题及应对策略

情怀营销的概念、存在问题及应对策略

作者：李敏

来源：《商场现代化》2016年第30期

摘 要：最近几年，许多企业进行产品宣传时总喜欢打出“情怀”这样的字眼。这在企业营销

领域内被称为“情怀营销”具体的内涵还需要我们去进一步深入研究。通过对最初提出“情怀”这

个词的罗永浩锤子手机研究分析可得，“情怀营销”是宣传者个人价值观的体现，试图唤起别人

的认同感，以抒情的方式来表现产品，通过一种更为清新文艺的手法来标榜“理想”。宣传者通

过具有自己价值观的文字发表在一些社交媒体上。通过吸引吸粉丝和粉丝进行互动的方式来进

行传播。它的真正内涵并不同与情感营销。

关键词：情怀；营销；传播；价值观

“情怀”一词最早从罗永浩的锤子手机发布会上提出的。“情怀”这个充满意识流的词语一夜

之间就开始流行开来。许多企业和媒体争相打出了情怀这个词，似乎所有的事物都可以打上情

怀这个词语。电影可以充满情怀，一件衣服也可以充满情怀，甚至就连一道菜都可以被称为一

道有情怀的菜。通过的罗永浩的锤子手机，究竟是罗永浩的“情怀”被营销了还是罗永浩拿大众

的“情怀”来营销呢？

一、情怀营销的概念

“情怀”在字典中的定义是心情，情趣。还有文学情致的意思。但如今的“情怀营销”则赋予

了它一层新的定义：以企业或企业领军人物为主体，打着“理想”为的旗号，以“故事”为背景，

宣扬“情怀”为主，产品介绍为辅进行的营销。这完全背离了与“情怀”的真正概念。不管是罗永

浩的《一个理想主义的创业》演讲，还是康夏的“读过的书，放在书架上之后就会死亡，成为

一具尸体，只有它被下一个人再一次读到的时候，才可能新焕发生命”的卖书贴，亦或是安妮

的“我只过1%的生活”都是为了背后的某种产品的营销。罗永浩为了宣传锤子手机，康夏为了

卖书，安妮为了宣传她的快看漫画APP。笔者通过几个利用“情怀”取得成功营销的事件。不难

发现这几个案例的成功的步骤差不多都是现在社交媒体上发布一些具有影响力和抒情范的的文

本，多为一些励志的话语，在通过这些社交媒体进行推广。在这过程中就需要“情怀营销”中不

仅要具有一个灵魂人物，还需要大量的粉丝。从这些营销的案例中也可以看出，最初产品的购

买群体大多是粉丝。粉丝这个庞大的群体，为他们的产品宣传提供了一个广阔的平台。也是产

品的主要消费者。那么这个所谓“情怀营销”究竟存在一些什么问题？

二、情怀营销弊端

1.产品质量有问题

“情怀营销”的主要目的是重点突出情怀把产品本身弱化，使其忽视了产品本身应有的质

量。即使在产品宣传初期取得了良好的成绩，但质量的不过关，拿一些粗制滥造的产品想要来

糊弄顾客，顾客肯定不会买账。就像锤子手机一样，罗永浩的“情怀”演讲带给了观众诸多的感

动与共鸣，把观众的视线集中于“伟大的情怀之上”，但对于产品质量一带而过。了天猫销量丑

闻，3G手机大幅度降价，以及产品供应链危机等一系列事故。老罗的“情怀”终究没有挽留住

他的顾客。就如一个罗永浩的一些粉丝调侃，虽然是老罗的粉丝，对他的情怀感动不已，有很

好的情感共鸣，但我还是决定购买新上市的IPONE6.由此可见任何一个理性的消费者都不会轻

易对质量问题妥协。再有就是安妮的快看漫画，安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路，

最后推出自己的3元的收费快看漫画APP，希望网友们下载。事实证明安妮确实取得了不小的

成功，30多万次的下载量按3元的推广费用差不多为她带来了90多万的收入。但后期快看漫

画团队忽略了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来源。这让许多粉丝们感到失

望，特别是那些漫画作者的粉丝。快看漫画也被一些专业人士批为：没有技术含量的东西。

2.粉丝效应不稳固

许多粉丝顾客都是在最初的“名人崇拜”效应下冲动购买产品后，发现产品并没有想象中或

者宣传中那么好，给这些粉丝顾客造成强大的心理落差，从而导致企业客户流失。这种效应在

锤子手机和快看漫画以及康夏卖书上都可看到。本来“情怀营销”的最大对象就是粉丝，这些粉

丝大多数是通过对灵魂人物扣人心弦，充满激励的心灵鸡汤所感动。继而对灵魂人物充满了崇

拜与喜爱。所以一时冲动购买产品，等发现产品质量出现问题时，偶像形象破碎。粉丝对偶像

的信任感降低，产品的客户源就是这样越来越少的。

三、情怀营销不是真正的情怀

通过笔者对情感营销的一些特点模式的研究探讨，可以发现情怀营销只是以情怀为幌子一

种营销的手段，并不是将情怀融人到产品以及品牌中。与情感营销相比他看重的是传者自身的

人格魅力，而不是顾客的情感体验。这样的营销变成了一种彻头彻尾的商业手段，通过一种哗

众取宠的手段来试图获取利润，并不是真正意义上的情怀。

四、“情怀营销”和“情感营销”不是一回事

“情感营销”是指企业把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，通过情感设

计、促销、服务等方式，来准确定位产品的受众群体和销售手段。以消费者为主体，它通过与

消费者建立一种正确的沟通方式来，着重注意的是消费者的情感体验。在“情感营销”中强调的

是把用户的情感体验运用的产品生产中，力图创造消费者满意的产品。

从“情怀营销”的特点和运行模式来看，它的主体上多为充满理想、有着文艺爱好的人；它

更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、安妮只过1%生活，以及夏康的那番卖书的

言论。营销对象则是他们的粉丝，通过一些充满个人价值观和个人理想主义的文字，利用“理

想”来引起读者和粉丝的共鸣。从些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。

五、做真正的品牌情怀

通过以上的分析情怀营销虽然存在一些问题，但并不代表不可以用情怀来做成功的品牌营

销。例如星巴克的可种植纸质环保咖啡杯，就是为了解决咖啡杯难以降解的难题而设计出来

的。这款咖啡杯的设计既不用担心它的降解问题，其中的种子还可以绿化环境。这难道不是一

个充满情怀的创意吗？再如，Life Water公司半瓶水帮助缺水兒童，既可以让消费者做公益还

促进了公司的销售额。这难道不是一个充满了情怀的营销策略吗？以上这些成功案例都为企业

做好情怀营销提供了良好的启发。想要做真正有情怀的品牌，则需要企业做到以下几点。

1.结合市场实际情况

产品需要上市，首要的步骤就是以客户为中心，结合市场实际，做好市场调查分析。明确

目标客户和潜在客户的需求及行为，提出相应的针对性的产品策划。这是企业产品上市中最基

础的步骤也是最重要的步骤。康夏卖书事件中并没有考虑到自己书本的实际数量而盲目接单，

最后导致只能用新书来代替，被消费者质疑。

2.注重产品质量

企业想要在市场上建立品牌，必须要严格把控产品的质量，它是一个品牌想要是长久生存

的基础。只用质量过关的产品才能在消费者心中树立起产品的品牌意识，它是是消费者与品牌

建立情感的载体。产品质量在品牌营销中占有非常重要的地位。只有产品质量过关，才使品牌

情怀成为可能。罗永浩的锤子手机，就是因为只注重情怀，而忽略了产品应有质量，才得到消

费者的一致抵制。

3.实际行动落实

现在许多标榜“情怀”的营销，总是善于用口头表示，却从未在产品中落实上去。罗永浩的

情怀不可谓是那么的激动人心，但也只是说说而已。是否将其口中所说的“工匠”精神真的融人

到产品中。消费者的差评已经告诉了我们。而反观星巴克，并不只是口头上担心一下环境污

染，而是切实将可降解的环保咖啡杯设计出来了。为环境治理贡献了一份力量，还提升了品牌

形象。所以情怀不是一句单纯的口号就可以体现的，还需用实际行动将情怀的落实到位。

六、总结

做真正有情懷的品牌，不是简单的找一个充满理想和文艺气质的人物，在社交媒体上写几

段抒情式的充满激励的文字，利用粉丝来提高销量就可以了。这种营销方式只会把顾客粉丝对

你的信任全部消耗殆尽。想要做真正有情怀的品牌，不是要宣扬你的情怀理论，如果你的产品

质量不过关，就算我们在理解你的情怀，也不会为了一件性比价低的产品，去成全你的情怀理

想。所以想要做真正的情怀产品，就应当立足于消费者和产品，将情怀融人到产品中，让产品

去实践你的心中的情怀。坚持产品质量，赢取顾客的满意度。让真个产品充满了内涵，这样才

能真正赢得消费者，才能做真正有情怀的品牌。

参考文献：

[1]朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在的问题[J].公关世界，2016.

[2]梁瑾.浅析情怀营销与品牌营销的情怀[J].现代经济信息，2016.

[3]谭爽.锤子手机“情怀营销”的出路[J].成功营销，2014.

[4]张倩.新时期情怀应该怎么做[J].公关世界，2016.

作者简介：李敏（1999.09- ），女，汉，山东省莱芜市，莱芜一中