标准化或差异化

标准化或差异化：国际营销产品的首要决策

现代企业在开发适合国际市场的产品时首先面临着一个基本问题：是采用标准化

的产品策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上

都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，解决这一

问题有其现实意义，因为，如果企业的产品计划不能根据每一市场的特点进行修

改，那么可出于对某种环境因素的不了解，或者出于企业决策阶层的疏忽，制定

和使用的产品计划因不适应新市场环境而失败或收效甚微；另一方面，如果要求

企业的产品计划都按不同市场来制定，则生产成本和其他方面的费用又将大大增

加，因此，两种决定之间必须找到一个均衡点，企业必须依据收益大于成本的原

则权衡利弊，决定自己的选择。

一、标准化和差异化

国际产品的标准化，指的是在世界的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种

产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口

可乐、雀巢咖啡、索尼、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现六成以上的营销

计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地而异，对不同国家和地区的市场提供不同的

或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化

（Customization）， 要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的

市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，

不少调查报告指出许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品计划没有因

地制宜进行修改，没有采用差异化策略的结果。

二、标准化和差异化的理论基础

赞成市场营销策略（包括产品计划）标准化的观点以美国哈佛大学著名教授T·李

维特（Theodore Levitt）为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市

场全球化》一文认为企业应把整个世界看成是一个大市场，不必理会各地区和国

家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球标

准化产品。赞成其观点的学者还提出，消费者心理带有全球性的共性，各种文化

之间也有相近之处，因此与产品相关的广告宣传也可采用标准化形式，近年来的

国际营销活动中产品标准化的倾向越来越明显，多国公司在发展中国家销售的产

品中大部分是标准化的，即与这些公司在其本国中销售的产品一模一样，事实上，

从企业的角度考虑，有许多因素促成企业做出产品标准化的决策，主要表现为以

下几个方面：

1.生产的规模经济。标准化的产品可以使生产形成大批量，从而在原料和零部件

的采购中降低成本，提高效率，管理也相对容易。日本能够成为世界上最大的机

床出口国，占有到全球出口的23%，而使一向以技术、工艺著名的德国机床出口

屈居第二，主要就在于日本的企业集中批量生产某类机床，从而使质量提高，价

格降低，真正做到价廉物美，赢得市场。

2.产品研究与开发的规模经济。如果企业销售标准化产品，其产品的研究与开发

费用就可以在大批量生产的基础上分摊，并且，无须投入太多的研究力量和经费

为每一个市场设计独特的产品，从而可以更专心地致力于新产品的开发，便产品

开发活动集中统一以减少成本。

3.营销活动的规模经济。当产品标准化时，如果广告内容和形式带有全球都普遍

接受的特点，则无论在世界哪一个市场，企业都可以利用一种广告同时组织一场

全球性的广告宣传活动，既降低成本，又避免在不同市场上的时间拖延，此外，

在宣传小册子、推销人员的训练等方面，尽管因各市场销有差异，但至少在产品

介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面，可以大大节省开支，并保证较

高的准确性和可靠性。例如，IBM公司使其产品和服务标准化，目的在于使各国

的IBM用户得到相同水平的服务，并从各零件生产商处购进相同的零配件以保证

生产。

4.消费者的流动性。随着国际旅游业的蓬勃发展，旅游者构成了一个不可忽视的

市场。当他们旅行海外时，标准化产品帮助他们识别产品并可能导致购买，帮助

他们产生对该产品的忠诚信赖感，维持企业产品与购买者之间的关系。如吉列刀

片、柯达胶卷、耐克运动鞋等产品的标准化策略使得这些产品的全世界各地都有

消费者，产品的牌子代表了一种质量，一种信赖和地位。

5.国家形象。当一种产品与国家形象特征有关系时，产品的标准化有助于借助该

国的形象进行推销，使之在海外市场具有独特意义。如美国的香烟、牛仔裤具有

美国风格；法国的香水和时装驰名世界；日本的电器、汽车和照相机一般都具有

大和民族形象；中国的丝绸和瓷器甚至成为国家的代名词。

6.技术影响。具有关键性技术的产品一般趋于标准化，这主要是因为，技术上工

艺和规格并不一定随国别市场而变化，即便要变化，也不过是微小改进，如电压

和计量制的更换等，因此，大多数的工业品可以采用标准化策略。如在计算机行

业中，为了各种辅件、软件接口方便以及联机并网的需要，都要求其产品实行标

准化。

主张企业营销差异化的人们认为，世界市场应该照不同地区、不同文化、不同社

会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行经营，企业的产品计划和促

销手段都将因地制且地进行修改、调整甚至重新制定。企业实行差异化策略，可

以获得更大的利润，这主要由于产品标准化虽然可最大限度地降低成本，但并不

一定能最大限度地增加利润，而适当修改产品便其适应某个海外市场可以大大提

高销售额，从而弥补并超过产品个性的成本，使利润额有较大增加。此外下列因

素也支持了企业从事差异化的经营。

1.使用条件的差异。出口到海外去的产品由于受到当地的气候、地理、资源、标

准等的影响，尽管产品在不同国家不同市场都能满足相近的基本要求，而产品的

使用条件却因环境条件、国情不同而有很大差异。在不同地区就气候条件来看，

温度及湿度都将给产品的使用造成影响。使用条件的差异还包含各市场技术水平

的差异，维修标准的不同及使用规定、使用习惯差异方面，使企业进入这些市场

时要适当修改其产品。大众汽车为中国合资生产的桑塔纳轿车，是在德方充分考

虑了中国的公路状况、气候条件、使用频率后经过多次试验，搜集大量数据后，

在原来的型号上加以改进设计而成的，一个企业如果不进行这种物理环境适应性

的修改，产品就很难在市场上销出去。

2.市场差异。市场差异首先表现在各市场的经济发展水平和收入水平不同，从而

引起消费者购买能力大小有所区别，这不仅会影响到耐用消费品的规格和质量，

也会影响到日常用品的包装形式，从而影响到企业的市场营销策略和手段。如经

济发展水平高的国家市场，其营销偏重于大规模的自助性零售机构，象西方国家

盛行的超级市场、巨型市场购物中心等；而经济发展水平低的国家市场仍着重家

庭式或小规模经营的零售商店。因此，在市场推销方面，就消费品而论经济发展

水平高收入高的市场，多强调产品款式、性能、特色、大量广告及销售推广活动，

产品的质量竞争高于价格竞争。而在经济发展水平低、收入水平低的国家市场则