苹果的时尚营销策略浅析

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苹果的时尚营销策略浅析

作者：刘思佳 梁光苇

来源：《电子世界》2013年第14期

【摘要】作为一个时尚品牌，苹果在打造时尚概念、营造时尚生活方式上成功的品牌运营

策略可谓可圈可点。苹果从诞生之日起，走的就是科技和时尚相融合之路，本文通过分析苹果

对奢侈品营销策略的有益借鉴，以及发布会营销、乔布斯星级营销、话题性营销和口碑式营销

等策略的综合利用，来阐述苹果引领时尚风潮的制胜之道。

【关键词】苹果；品牌；时尚；策略；科技

1.苹果营销策略对奢侈品营销方式的借鉴

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇

等特点的消费品”，又称非生活必需品。对奢侈品而言，其营销方式多种多样，与本文所论相

关的，则主要涉及到限量和延时。

1.1 限量发售

奢侈品主要利用稀缺性理论，提高商品的附加价值，当然这是建立在已有的品牌影响力基

础上的。苹果借鉴奢侈品这一营销策略，不仅分批在全世界范围内发售，同时也对产品数量进

行限制，以便在消费者心里掀起“物以稀为贵”的狂潮。在苹果问世初期，由于其价格同其他产

品的区隔，导致价格成为对消费人群进行细分的主要手段。那时的苹果相较于百元手机相比，

可谓奢侈品。限量发售的策略除了利用人们对稀缺性物品的追求心理之外，也更加强化了时尚

所具有的社会区分的功能，即对于时尚之物的崇尚可以将一部分人同另一部分人区别开来，以

使那些拥有时尚的人具有稳定和安全的群体归属感。

时尚的这种社会区分功能最早可以追溯到19世纪末凡勃伦在《有闲阶级论》一书中有关

日常生活审美和消费具有阶级分层特点的描述。他有名的“炫耀性消费”理论的提出便是基于消

费，尤其是时尚消费可以实现不同阶级间的区分，上层阶级持有独特的资源和物品，即有限的

资源掌握在一小部分人手里，由此形成对其权威感和特殊地位的符号象征形式。限量发售这一

营销手段发展到今天，已经扩展出多种含义，它不仅可以稳固品牌力和划定消费人群，同时，

可以以限量发售为嘘头，强化对时尚的追逐，进而增加商品销量，实现利润，苹果便是精通此

道的商界翘楚。

1.2 延时发售

奢侈品的新产品一般需要经过18个月的引导期和育养期才能投入市场，即奢侈品在发布

会和进入零售市场之间会有一个时间差。而作为电子产品，因其频繁的技术更新和市场淘汰

率，苹果在控制时间差方面显得十分有天赋。在综合考虑市场状况、竞争者、消费者期待等多

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重因素的情况下，苹果一般会在发布会进行新产品介绍和宣传后的两个月左右，将新品投入市

场。这里的延时发售又被营销人士称为“饥饿营销”，它一方面考虑新产品上市的最佳时机，同

时需要对消费者日渐高涨的购买情绪在火候上加以精微控制。正是由于苹果在这方面做足了功

夫，才会出现新品上市的前夜人们彻夜排队购机的壮观景象。

2.时尚运作方式：发布会营销+乔布斯星级营销

2.1 线下：发布会营销

苹果每一次新品发布会都会引来全世界的目光，苹果借发布会来对即将上市的新产品进行

全新功能和主要卖点的介绍。苹果公司向来对新产品信息进行从外界到公司内部的严格保密，

乔布斯视之为最高商业机密。所以，整个发布会是令亿万人翘首以盼的，它的神秘感和众人的

期待都将在发布会上被揭开，所以说，发布会营销重点在于前期所酝酿和营造的情绪，它与苹

果一以贯之的限量和延时等营销策略是相辅相成的，它的目的在于强化苹果在人们心中的地

位，并将之神圣化。

2.2 乔布斯的星级营销

所谓星级营销，即明星效应。苹果的成功使人们越来越关注其创始人之一乔布斯本人。苹

果成功的最重要因素归根到底是人的成功，或者所谓“时势造英雄”，这个观点既肯定了大的时

代背景对关键人物的塑造作用，同时不该忽视人的主观能动性。在许多“果粉”，甚至是一般喜

欢苹果产品的人眼中，乔布斯本人就是一本让人惊讶的英雄录。他的传奇经历、富有魔力的演

讲能力以及充满魅力的个性都让“果粉”为之疯狂。这就使苹果不仅仅被视作一款电子产品，更

赋予了人性化色彩——乔布斯的传奇魅力。追求时尚的同时，也包含了追星的成分，这是苹果

将营销策略做到深入人心的一个极好例证。

3.“果粉”来袭：话题性营销+口碑式营销

“果粉”，一个新潮、偏年轻化的词汇，意指苹果的粉丝或狂热追随者。随着社会和经济的

发展，越来越多的营销方式被创造出来，以适应不断变化的市场形势和消费者行为。以往的营

销都是以广告主为主导，消费者属于“被兜售”的被动地位。互联网的兴起改变了这一格局，由

于互联网以一种虚拟的形式增强了大众传播和人际传播，使得信息以爆炸式的传播速度和范围

波及整个网络，而众多的网络受众则将这些信息在虚拟和现实两个空间里加以传播。在全球性

信息大爆炸的背景下，话题性营销脱颖而出，其目的旨在为和“眼球经济”有关的一切经济和社

会活动服务。话题性营销是通过围绕产品制造能够引起广泛关注的热点话题，并引发讨论，扩

大其信息传播范围，进而在社会范围内形成对这一话题或产品的议论和评价，最终过渡到口碑

式营销的过程。

3.1 线上：话题性营销

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乔布斯在1997年重返苹果公司所做的“非同凡想”广告在网络上一经发布，便引来了热烈

的反响。在广告中，通过出现爱因斯坦、毕加索、约翰·列侬等改变世界的人物来表达这样一

种理念：苹果能够改变世界。话题性营销正是利用了互联网这个快速传播信息的平台，使得更

多的人了解品牌信息，加深对品牌的良好印象，最终实现并强化某一群体的内在合力以及群体

内成员的认同感，这也正是作为时尚消费的主要功能的体现，互联网为这种时尚所带来的社会

区分得以更明显和突出地显现提供了条件。

3.2 口碑式营销：“果粉”的深层心理

口碑式营销关键之处在于如何建立起良好的口碑，并能够引导消费者自发传播。消费者之

所以对苹果产生认同，并乐于传播，是基于若干层面的心理机制的。比如，偏年轻化群体可能

抱有追求时尚和新潮的心理，偏中年化群体可能出于向年轻化群体靠近的心理，通过共享苹果

时尚而获得年轻化群体的认同，除此之外，有的研究者还指出，“果粉”可能出于超前享乐心

理、炫耀心理等因素而购机。其实，这些都只是“果粉”购机或进行口碑传播的表层原因，究其

根本，或许是商品经济影响下人们心里的“物化”机制在起着决定作用。所谓“物化”，即客体化

过程的一种表述，人们将有形或无形的事物皆以“物”的真实存在的方式加以表示，用“物”的多

少和大小作为一切事物的价值尺度和衡量标准。“物化”的心理机制同时尚的要素结合在一起，

则不难理解为什么消费者试图通过不断更新换代的科技创新产品来表达群体归属和个人实现

了。正如前文所述，新颖和变化是时尚最显著的特点，在这一点上，时尚与科技创新产品可谓

不谋而合，不断换代的苹果产品正是基于构建起让消费者不断追赶新和变的时尚体系，来满足

消费者的种种内在需求的。

参考文献

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[6]王一川.大众文化导论（第二版）[M].高等教育出版社， 2009.

作者简介：

刘思佳（1988—），男，吉林长春人，东北师范大学传媒科学学院新闻学（广告学方向）

2012级硕士研究生，研究方向：广告文化学。

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梁光苇（1987—），男，河南安阳人，东北师范大学传媒科学学院戏剧与影视学2011级

硕士研究生，研究方向：影视史论。