eBay跨境电商平台的发展与研究

eBay跨境电商平台的发展与研究

因为网络传播速度快、范围广，很多贸易都通过电子商务平台进行，各国电

子商务平台也做得风生水起，随着各国关系的融洽，跨境贸易发展迅猛，很多跨

境电商平台都在陆续建立，eBay是其中发展较好的跨境电商平台，它是让全球

网友在互联网上购买需求品及线上竞价拍卖的C2C跨境电商平台。它经过三次

品牌改革，相继在2006年退出中国市场和日本市场。对比于美国电商平台亚马

逊来说，eBay还有很多地方需要改进，同时，wish平台也是冉冉兴起的一颗有

竞争力的新星。本文从eBay平台相关问题入手，分析它该如何提高竞争力，占

据市场主导地位。

标签：eBay；跨境电商平台；大数据分析

一、eBay平台发展现状分析

1.平台现状分析

eBay电商平台从1995年在美国建立，市场份额不断扩大，目前在30多个

国家和地区开展业务。目前eBay已有1000万以上的注册用户。2016年，eBay

在2016年第四季度（Q4）的商品交易总额创223亿美元，eBay平台增加了200

万名活跃买家，共有1.67亿全球活跃买家，eBay的移动平台交易量也首次超过

了100亿美元，且用户评论数量也达到了历史最高水平。目前，eBay网是全世

界的网上购物胜地之一，也是美国访问量第二大的电商网站。现在，全球的电子

商务市场发展仍蕴藏巨大的潜力，因为现在在全世界互联网的覆盖率还不足

50%，随着很多发展中国家，比如印度、巴西等为代表的新兴电商市场的将进一

步建立起来，eBay的发展将引起一阵新风潮，市场规模也将再上一个台阶。

2.平台业务分析

eBay平台于2000年5月并购手机网站，发展手机端业务，该业务成为eBay

发展特色之一。第二个特色是在2001年-2004年间，eBay网合并了多家拍卖网

站增加了网上拍卖的业务。然后随着线上支付的兴起，eBay收购了Paypal，健

全了线上支付的体系。eBay主要靠评价系统防止网络诈骗同时为了保护卖家，

但是无论交易情况如何，买家评价只有一次。为了完善电商平台业务，eBay增

加了比价功能。eBay与网易、新浪合作，充分发挥强势联合、资源互补的优势，

扩展了竞标交易的用户空间。2014年初，eBay开发PHISIX软件，该软件能够

根据照片、各式的图形文件源一起其他文件来源创立3D模型，最后模拟出客户

试穿服装的效果。而eBay平台的支付安全由安付通和Paypal负责，给买家和卖

家提供安全保障。

3.平台竞争力分析

目前eBay在市场上的竞争力为第二。因为eBay经过三次品牌更替，流失

了大量客户。在跨境电商电商市场上，有几家较知名的平台，亚马逊、eBay、阿

里巴巴海外站和wish平台。ALiBaBa是一家B2B的电商网站，对eBay来说竞

争性不强。亚马逊是一家以B2C为主的电商平台，wish也是一个强有力的竞争

对手，wish是一个近年来才出现在人们视野中的平台，都属于C2C模式的电商

平台。在美国互联网购物市场上，eBay和亚马逊是两个行业巨头，竞争激烈，

但随着亚马逊渐渐的开始允许第三方在平台上买东西，eBay的市场份额严重受

影响。2013年-2014年，亚马逊快速发展。近年来，Wish平台的影响力逐渐增

强，在美国掀起了中国商品的热潮。eBay的市场份额从70%降到50%。虽然知

名度和租金不如亚马逊，eBay的竞争力还在手机端和网上拍卖业务。根据弗雷

斯特研究公司（Forrester Research）的数据：顾客在网上购物搜索商品时，39%

的优先在亚马逊挑选，11%选择类似于Google的搜索引擎，只有6%的顾客最后

会选择使用eBay购买商品。

二、eBay平台存在的问题分析

平台收取费用过高

在收费上，eBay平台不仅开户建立店铺需要租金，还需要收费的卖家10%

佣金，这里有基础费用、特色功能费、促销商品费用、增值服务费，包括运费等。

基础的费用有刊登费和成交费。店铺还分三种等级，等级不同，佣金算法不同其

中，刊登费是超过每个月有免费的额度（50个免费）超过每个按0.3美元计费，

不同的账户可能不一样，有不同的额度。每个商品的图片列表有12张免费图片

存储，额外的需要向平台申请后使用。顾客购买产品成功后，成交费占全部成交

额的十分之一，最高上限为750美元。另外，作为平台的支付方式，使用Paypal

支付时也有一定的佣金，Paypal佣金计算公式=eBay上销售的订单销售额

*3.9%+0.3美元。

竞争对手亚马逊的个人用户不需要租金费用，专业卖家需要$39.99/月的租

金，“金牌会员”享受两日内送达及免运费服务。wish平台建立店铺不收任何费用，

产品免费上架，成交后需要支付15%佣金，总的看来，eBay平台各项费用收取

过高，这就会限制商家在eBay上开户的，也会限制会员的沟通与交流。

平台物流发展滞后

eBay平台之间的的货物贸易往来往往都是交易小数量、金额小、频率高，

由于买家比较散，同时急于得到产品，运输就是一大问题。美国的物流远远没有

中国的物流的运作能力发达，一般稍远地区的快件使用FEDEX还有USPS的快

递基本需要5个工作日才能送达。eBay的卖家大部分为了省钱都是走美国邮政

（USPS），都无法保证一周之內能收到货，而且美国邮政丢包偷窃现象很严重。

一旦货物出现丢失的问题，也很难找回，大多数买家来不及寻找货物就得立即重

新发货。

目前，为解决物流速度慢问题，eBay正计划在未来为平台上数以百万计的

商品提供三日内送达担保服务。但是，这个速度仍慢于亚马逊向“金牌会员”保证

全美国境内任何一个角落两日送达服务。物流问题存在，会导致卖家会导致货款

不及时，这不仅极大地影响了eBay买家的体验也影响了卖家的权益。

平台政策不规范

eBay平台会出现很多没有库存，虚假发布消息，收钱不发货的无良商家。

信用度在100以下的交易用户都需要慎重考虑后再决定下单，所以刚开店铺信用

度较低的新手卖家受到影响。eBay的产品没有规范的上架要求，很多产品都不

能保证正品，无法分辨好坏，产品的质量不能保证。甚至有的商家涉及到专利侵

权的问题，导致正品商品无法上架，平台也无法核实解决，导致平台信誉度下降，

会流失很多品牌商家和品牌忠实粉丝。除此之外，产品购买后在客户不知情的情

况下卖家会推荐很多转运公司，转运公司有很多优惠活动，但出了问题是不会保

护你的。eBay政策规定：通过转运公司运送的包裹发生问题平台不给予平台保

护。eBay平台对于退货这项服务不同于淘宝、亚马逊等平台，它不具备无理由

退货同时包退换邮费的政策，意味着如果产品不满意，客户需要自行跟卖家沟通，

双方时常还要为了退货的邮费发生争论。4.用户粘性差

现在大数据时代任何系统或平台都需要数据分析，数据分析后精准化营销是

平台营销非常重要的一部分，也是最能吸引客户的优势，就像淘宝网的猜你喜欢。

eBay对于所有用户都“平等处理”，不管什么类型客户，推送同样的产品，千篇

一律没有新意。比如对于女性用户来说，她更多的关注在化妆品，美甲等类别，

平台却一直推送与客户联系很少的产品，比如男装等。eBay平台缺乏对客户喜

好度的关注，对于平台老客户没有跟踪他们喜爱的产品类型，导致老客户对平台

的依赖度和消费期望值下降。其次，缺乏个性化服务，没有让客户感受到商家对

他们的重视。导致eBay的用户体验非常差，用户觉得eBay不能给他们想要的

东西。

三、eBay平臺发展对策研究

1.调整平台费用

首先，在每月租金方面，尽量不要收店铺租金费用，如果一定要收取平台费，

eBay应该做出客户等级划分，根据不同等级的客户做出不同的收费标准，比如

新注册的卖家可以实施优惠政策，开通店铺的前三个月有25%左右的优惠，或者

赠送免费额度的刊登机会和更多的图片储存数量，虽然平台暂时会有所损失，但

一部分新商家用户会尝到甜头，失去优惠后还会继续购买额度来支持品牌上架。

已经注册半年以上的客户在盈利后可以适当提高租金，店铺已经发展起来也不会

轻易放弃。其次，eBay可以给出促销优惠，在国外一些特殊节日，平台可以出

一部分资金为促销特用资金，鼓励客户在平台消费，佣金正常收取，不损害平台

利益，也为平台带来流量和销量。

2.与稳定的物流公司合作

物流是客户体验中非常重要的一部分，所有速度过慢的、运输过程中保护过

差的和容易出现问题的无法保障服务快递，平台应该提醒不要合作。平台应与物

流公司发展长期稳定的合作，并且应该签订合作协议，对于平台上交易货物的运

输过程应保证尽量做到无暴力对待，对于损害货物的快递员给予惩罚措施，多方

面严格保证物品的完整。通过固定的几个物流公司，平台的订单聚集到一定的数

量，物流就可以同时发货。不仅有利于制定完善的物流体系，还可以保证物流公

司的订单数目。这会帮助物流公司进行良性竞争。平台可以在物流中转站建立仓

库，使用大数据分析的方法，把销售热度高的产品提前运送到仓库保管。然后物

流公司把当天的订单根据运输路线进行分拣，节约运输时间和成本，保证货物三

天内甚至两天内到达客户手中。

3.加强平台监管力度

eBay平台应建立完善的审核机制，商家在平台开设店铺时可以收取一定的

保证金，商家一旦虚假发货平台立即扣除所有保证金。除此之外，为了监督商家

保证产品的质量，同时给商家设立一定的信誉值，通过评论和投诉率来监督卖家

的信誉，信誉值过低的店铺应该强制关店三个月。对于店铺商家的产品，平台应

该进行审核，通过审核才可发布，有专利资质的产品需要加强审核力度，对于专

利证书需要该专利拥有者的确认书和上传专利审核照片，待各项审核通过后才可

以上传，避免专利侵权。如果遇到专利流氓，平台不能听之任之，要查证其所有

手续，要保证正品能够出现在平台上。平台的政策要能够保证买家的利益，如果

买家想要退换货，尽量保证无理由退换货，运费的问题可以通过分清双方的责任

过失解决，售后服务必须跟得上，自损费用也要把口碑做好。

4.做好客户关系管理

客户关系管理（CRM）应用到跨境电商平台，意味着eBay平台应该建立自

己的软件系统来管理全平台的客户，通过买家在平台的游览量，评价量和购买量

来分析客户类型，比如，他是男是女，是学生、上班族还是妈妈，同时了解客户

喜好产品和需要产品，就可以在客户游览时智能展示，像妈妈类用户就可以在推

荐女生用品的同时推荐一些适合孩子的产品，了解到用户的需求，再进行推送这

不仅能让客户感受到专属于自己服务，还会为平台带来更多购买量。通过数据还

可以看出客户的消费水平，对于消费水平高的用户可以推送一些价格高的产品，

对于一些没有太多消费能力的学生用户就可以推送一些物美价廉的产品。在提供

服务上，可以根据客户的评论来分析每个客户最看重什么，为每个客户提供专属

的服务。客户关系管理好了，用户与平台的粘性就会增加。

四、结论

eBay已经发展20多年了，有自己的的优势、固定的老客户，但是各种竞争

性平台的崛起，给eBay带来了很大的竞争压力，公司发展也绝不能守旧，必须

开发新客户。即使没有新平台，eBay现在的情况也不能满足现在客户的需求，

eBay必须从自身做起，重新完善自己的平台，接收其他平台的优势才有可能在

跨境电商市场上杀出重围。本文从各方面为平台提出建议，希望能帮助平台解决

相关部分问题，提升竞争力。

参考文献：

[1]金鹏，蔡淑琴.基于网络中介信息的电子商务税收遵从与征管研究（2009）

[M].华中科技大学.

[2]荆林波，梁春晓.中国电子商务服务业发展报告No.2[M].社会科学文献出

版社，2013.