电信运营商的套餐运营策略研究

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2024年2月15日发(作者：)

nternet Technology互联网+技术电信运营商的

套餐运营策略研究□任飞中国移动通信集团黑龙江有限公司佳木斯分公司【摘要】 目前电信运营商的客户发展进入增置难以为继的瓶颈区，以套餐为牵引的存置运营日益重要，本文从套餐运营的体系设计

和推广策略着手，重点从套餐体系、标签管理、营销话术、精准营销、渠道推广、宣传传播等方面研究和阐述如何开展套餐运营，促

进电信运营商健康持续的发展。【关键词】电信运营商套餐运营体系设计推广策略一、电信运营商的套餐运营环境发生变化1.1电信运营商的市场经营方向已从增置发展到存量运

营转变20世纪60年代美国贝尔实验室等研究机构提出移动蜂

窝系统的概念和理论，并于20世纪80年代投入商用；1987

年中国开启移动通信时代，经历了 “1G空白、2G跟随、3G

突破、4G并跑、5G领跑”的技术变革和发展，享受了中国

人口红利和改革开放带来的巨大的发展空间。截至2020年6

月底，三大运营商的移动用户数近16亿，有线宽带用户数

达到4.37亿。经过三十多年的高速发展，电信运营商利用中

国人口红利的发展空间已所剩无几，在近年的公开披露数据

中可以看到三大运营商的移动用户数时常出现负增长，新增

市场发展的蛋糕已经不再巨大和可口；三大运营商的收人和

利润的增长都在不同程度的下滑，甚至出现负增长。电信运营商的发展方向已从规模发展向基于规模的价值

经营加速转变，三大运营商纷纷迈入转型发展之路。例如：

中国移动提出了构建企业高质量发展“力量大厦”的总体思

路，以髙质量发展为主线，围绕转型升级、改革创新两个着

力点，打造基于规模的价值经营体系，实现融合、融通、融智；

构建高效协同的组织运营体系，塑造能力、合力、活力；与

时俱进，全面实施“5G+”计划，持续做大连接规模、做强

连接应用、做优连接服务，统筹推进“四轮驱动”融合发展，

保持公司领先优势，助力经济社会发展。1.2存量运营的关键是套餐运营存量市场是企业持续健康发展的关键与“压舱石”，值

得电信运营商聚合力深人研究与深耕。存量运营离不开客户、

套餐、渠道三大要素，客户是企业运营的根本所在，套餐是

维系客户价值的消费载体，渠道是沟通客户和套餐发生转化

关系的营销场所。而套餐运营是存量运营的重中之重，是维

系客户关系和推动价值运营的关键点，也是影响客户满意度

和忠诚度的关注点，更是电信运营商重点研究、投人资源、

能力构建的发力点。套餐运营既需要电信运营商的智慧经营

和艺术发展，更需要对客户投入百分百的了解和真诚，可以

说套餐运营是检验电信运营商的能力建设和运营水平的试金

石。移动互联网时代和5G时代到来，对套餐运营提出新的

发展要求，客户的核心需求已由传统的语音、短彩信向上网流量、宽带、APP权益等全面转变，单一产品套餐模式已向

家庭融合套餐模式转化，单一移动业务已与移动互联网业务

不断合作运营，套餐的内容和内涵不断得以丰富，对套餐运

营能力的要求也随之水涨船高。套餐运营要兼顾平衡各方面

的需求和限制，包括客户需求满足与消费支出、企业能力提

供与收入利润、渠道营销办理与酬金收益、友商竞争需求、

政策管控要求等，既要保持套餐体系的基本稳定性以满足新

老同权和客户满意度，又要不断优化迭代以适应新变化和新

需求。二、电信运营商如何与时倶进的开展套餐运营2.1套餐运营的体系设计套餐设计的关键是定量定价的满足客户通信消费需求，

移动互联网时代客户对套餐的核心需求是上网流量，其次是

语音，而目前短彩信几乎没有刚需的空间，同时APP权益

等也逐渐成为套餐的新选择；要根据客户的通信消费需求和消费能力支出的高中低层

次，合理设计阶梯式的套餐档位，同时套餐体系要以主套餐

为主，可选套餐为辅，主套餐一般对应着客户稳定性及通用

性的通信消费需求，可选套餐则对应着灵活性及专属性的通

信消费需求；套餐说明要简单易懂、无歧义的描述业务优惠及收费事

宜，使客户一目了然的理解套餐，避免消费前误解和消费后

纠纷，同时要考虑套餐有效期事宜，避免行业政策调整时硬

性要求变更套餐时产生客户投诉，一般需在套餐说明中声明

“套餐有效期12个月，到期若无调整则转为本套餐，如有

调整则提前通知。”以中国移动某地市为例，设计推出了“餐、包、宽、网、

卡、端、权、新兴、政企”等九大类产品体系，全面满足客

户的通信消费需求。一是餐方面，针对低端客户推出19元日租卡，针对中

端客户推出39元至79元档位的4G畅享套餐，针对髙端客

户推出99元至869元的5G智享套餐，每款套餐根据消费档

位的不同，包含相应的流量及语音业务量。二是包方面，针对流量需求客户推出感恩特惠流量包、

限时流量包、定向流量包等流量包，针对语音需求客户推出

感恩语音包、Volte高清视频通话包等语音包。三是宽方面，推出宽带电视包融合产品、魔百和会员、57

nternet

互联网Technology+技术语音遥控器、和家固话、智能组网等各类家庭产品。四是网方面，推出亲友网业务，满足亲友圈内低收费无

限量的通话需求。五是卡方面，针对存量客户推出合家欢以满足共享家长

号码流量需求，针对新入网客户推出副卡以满足共享主卡流

量和语音需求。六是端方面，推出信用购机、消费合约等终端销售模式，

满足客户更换5G终端需求。七是权方面，推出龙江生活会员，作为一项惠民的新兴

政策，涵盖餐饮、购物、出行等行业头部品牌的超低折扣。八是新兴业务方面，推出咪咕视频、咪咕阅读、咪咕音

乐、云邮包、云游戏、视频彩铃、139邮箱等各类新兴业务，

满足客户对娱乐、商务、生活等各类增值业务需求。九是政企方面，推出专线、新固话、企业宽带、企业视

频彩铃、和商务TV、移动云等各类政企产品，满足行业客

户的各类通信需求。2.2套餐运营的推广策略套餐推广要有的放矢，做好标签管理工作。借助大数据

技术和支撑，可以精准、快速地分析客户行为特征、消费习

惯、需求偏好等重要商业信息，形成客户360度的标签画像，

帮助洞察客户、发现商机、提升决策能力，实现“以客户为

中心”的精准营销和个性化服务。当客户来到营业厅办理业务或电话咨询客服时，一线业

务人员可以通过标签管理第一时间获取全方位客户画像，并

获得系统推荐的适合的营销活动。同时，标签的建设不是一

蹴而就的，需要在运营中不断的优化和完善，全方位运营好

标签的生命周期管理流程。营销话术为套餐推广如虎添翼，需集中力量统一设计。

营销话术需提炼套餐的优惠卖点并生动形象、言简意赅的表

现出来，避免官方语言，要贴近地气，吸引客户的眼球；根

据不同的营销对象和营销场景，需设计多款营销话术，便于

业务人员因地制宜的合理使用；营销话术的设计过程最好成

立虚拟团队，由后台项目经理和前台业务人员共同参与，发

挥集体众人的力量和智慧，阶段性的开展“优秀营销话术评

比活动”，对获奖的参与人员给予合理的物质奖励或精神奖

励；可以不定期的录制模拟营销案例的短视频，现身展示如

何利用营销话术推广套餐，让业务人员从中学到营销精髓并

生产中灵活应用。套餐推广要针对存量客户实施精准营销，开展存量运营

深耕工程。一是主帆牵引，套餐适配稳根基，针对高端客户开展

5G主套餐迁移，针对中端客户开展消费与套餐匹配营销，

针对低端客户开展可选套餐升级。二是缆绳加固，加强粘性保规模，开展家庭融合产品、

副卡及合家欢营销，引导客户领取5G套餐权益和全球通权

益。三是副桨推动，增值业务提价值，发展龙江生活会员、

随心看/随心选、视频彩铃等新兴业务，发展魔百和基础包、

增值付费点播、智能组网、和家固话、和家安防、语音遥控

器等家庭增值业务。四是瞭望护航，提升意识优服务，明确强化服务规范，58执行标准化营销动作，提升触点客户满意度，加强营销效果

数据通报。套餐推广离不开渠道的优化布局和积极参与，以问题为

导向，以酬金为杠杆，针对直营厅、社会渠道、电子渠道、

泛渠道四大渠道类型，落实“线上线下结合、自有社会并重、

传统新型协同”转型战略，构建全客户覆盖、全场景营销、

全触点服务的渠道体系。一是做强直营厅。聚焦社区、商圈Mall店强化覆盖；通过集中化运营、

关停并转、劳动竞赛提升效能•，强化服务提升客户满意度。二是做优社会渠道。推动Mall店建设及核心社会渠道保有；快速推进分层

分级、分类施策、转型赋能。三做细电子渠道。线下协同重点宣传，进厅客户100%推荐下载注册，抖

音及快手营销植入手厅+微信公众号，扩大线上客户规模，

聚焦重点业务、精准宣传、提升客户规模。四是做广泛渠道。协同权益产品运营，推动头部连锁企业合作，客户渠道

共享；通过挂售卡、和伙人等多种形式拓展末梢网点合作；

抓住关键场景拓展企业微信客户。“酒香还怕巷子深”，套餐推广离不开宣传传播工作。第一、宣传传播的内容要有重点、有亮点。一要做好品

牌传播，形象层面实现归位效应，统一传播形象，体现有新

意、时代感，吸引客户产生共鸣；运营层面发挥带货功能，

充分传递品牌权益和运营要素，实现品牌内涵，促进客户在

品牌内积累价值、获得成长。第二、要做好5G传播，提升5G整体领先形象，讲好

5G优势故事，推动客户价值升级。第二、宣传传播的媒介要线上线下齐发力，整体上统一

规划，局部上各有特色。电信运营商传统的宣传场所是营业

厅，旗舰店使用电子海报，标准店使用纸质海报，要求内容

及时更新。中国移动APP、官方微信公众号、抖音直播^公

司员工朋友圈联动都是线上业务宣传的阵地，要求内容新颖、

有创意。三、 电信运营商的套餐运营的未来发展猜想在移动互联网时代，采用后向经营的方式，通过与互联

网公司的深度合作，通过APP会员收费赠送流量使用模式，

让主流互联网公司为其用户的流量买单，既提高了电信运营

商在移动互联网产业中管道价值，也相当于变相的降低了消

费者的流量费用支出。电信运营商推出更为灵活多样的自选套餐，客户可以选

择套餐的消费保底和封顶阀值，对应动态优惠的业务量和业

务单价，通过动态计价原则实现多消费多优惠，有效维护双

方的利益和义务，既能够打消客户的消费顾虑，也能保障电

信运营商的收入利润。四、 结束语5G时代到来，为各行各业的产业转型升级注人新动能，

也为电信运营商带来无限想象空间，套餐运营将随之升级新

的发展模式，为5G发展注入新的活力，推动电信行业可持

续发展，共同打造万物互联新时代。

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