被C罗嫌弃,可口可乐40亿美元没了

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2024年5月11日发(作者：)

被C罗嫌弃，可口可乐40亿美元没了

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来源：《销售与市场·营销版》2021年第07期

近期，一则C罗拒绝和可乐同框的视频意外在网络上走红。视频中，C罗单手抓起桌上

“标准红盖”和“无糖黑盖”两瓶可口可乐，将其逐个移到镜头之外后，又举起矿泉水，对着镜头

建议：“大家多喝水。”

时说新语：

这则视频在名人效应的加持下迅速引发“蝴蝶效应”。在发布会结束半小时后，可口可乐股

价下跌了1.6%。公司总市值从2420亿美元跌到2380亿美元，蒸发40亿美元。随后，可口可

乐回应称“每个人都有权选择自己的饮料偏好”，每个人都有不同的“口味和需求”。

一直以來，支持、赞助体育赛事与运动员，都是可口可乐重要的营销策略，其源头甚至可

以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会。在中国，可口可乐通过体育营销使其市场份额迅速扩

大。2008年北京奥运会时，可口可乐更是将全球市场费用的60%投入中国，一举签下了刘

翔、姚明等中国体育明星。此后，郭晶晶、易建联、孙杨、张继科、中国女排等，也都出现在

代言榜中。

体育运动给人们带来那种充满生机、活力、热血的氛围，与可口可乐所承载的品牌核心价

值有高度的重合性。可口可乐打造的不仅是一款饮料，更是承载着体育运动观看者的情绪、态

度和文化的一种象征。这也是它被众多网友称为“快乐水”的原因。

这次可口可乐被C罗“嫌弃”，也说明了消费者日益注重健康消费需求，不管是可口可乐，

还是其他食品、饮料企业，都需要不断创新升级，推出更加丰富和健康的产品。

—张淑敏

今年“618”期间，天猫U先切入直播赛道，将小样体验与直播带货相结合，以差异化的思

路，成功打出一波与众不同的“大促营销”。

时说新语：

当各大品牌都在以满减优惠的形式吸引消费者时，天猫U先却另辟蹊径，将小样营销与

当下火热的直播带货结合在一起，组合出了一套“小样+直播”的新玩法。

直播，将产品的核心卖点传递给目标用户；而小样，能低成本满足消费者试用体验，增加

种草、拔草、复购、分享的可能性。两者结合，为消费者带来了全新的体验模式，形成了一个

“感知—体验—口碑—转化—复购”的完整闭环。

当下，无数年轻人在天猫U先上形成了先试小样再买正品的消费习惯，每天蹲守在天猫

U先平台前的“柿子”多达数千万人，成为中国消费经济的一股独特力量。他们一边试用体验，

一边种草分享，在社交网络上形成了一个数量庞大的活跃社群。同时，品牌方借助百万优质用

户试用、定价测试、口碑反馈、产品改进等全链路的互动与洞察，反作用于品牌的研发与营

销。

天猫U先依托阿里的大数据与算法平台，以小样试用为突破口，敲开了新体验消费的大

门，为品牌增长创造了更多的可能。更重要的是，其倡导的“先试用再种草”的理性消费理念，

影响了千万年轻的消费者，也成为诸多品牌新客运营的重要阵地。

—张淑敏

每年“618”“双11”前后，各大电商平台之间都会相互较量，拼补贴、拼创新、拼布局，但

今年，不少年轻人乃至商家已经开始产生“疲倦感”。

时说新语：

最初的“双11”大促，电商平台依靠五折甚至更低的价格吸引用户下单，使用户养成每年

“蹲点”的习惯，撑起了淘宝、京东等电商平台大促期间上千亿元的成交额。

但越来越多的节日促销，也逐渐导致用户审美疲劳，且促销套路烧脑，不仅需要做大量功

课，还可能出现“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”的尴尬情况。加之直播带货的兴起，在直

播间也可以买到与“618”“双11”同等价位甚至更低价的产品，种种因素正在使消费者开始逃离

“618”。

这样的情况不仅发生在消费端，商家在大促期间也逐渐“躺平”。这是因为作为电商平台销

售数据的贡献者，为了数据更好看，商家往往需要提前营销造势、引流提升销售额。任何能看

见的渠道，都成为商家的必争之地。

但头部品牌在这样的竞争中更具优势。一方面，大品牌拥有强竞争力的产品，己占领消费

者心智；另一方面，大品牌拥有更高性价比的引流产品。普通商家在这些方面并无优势。

此外，抖音、快手等平台的崛起，也为商家提供了更多的销售平台。日常的品牌自播，加

上直播政策对品牌的扶持，使商家有了更多的销售渠道。

从第一届“双11”至今，电商平台玩法不断创新，成交数据不断攀升，但商家和消费者对于

大促早已从充满期待变为冷静思考，如何重新调动起他们的参与热情，成为电商平台需要思考

的问题。

—刘会会

6月20日，谭鸭血因公开暴露顶流明星肖战的行踪，被粉丝和网友讨伐，最终以公开道

歉的方式进入公众视野。

时说新语：

对于谭鸭血来说，靠明星种草可以带来一定曝光流量，但谭鸭血的一系列操作，却是自砸

招牌。尽管事后谭鸭血迅速发文道歉，但它的说辞却略显无力。从大众整体舆论走向来看，事

件也远不是道歉可以解决的。

很明显，谭鸭血遭遇了一场信任危机。毕竟，任何时候，任何消费者的隐私，都不应该是

商家拿来利用的工具。试问，商家为追流量，不惜暴露明星隐私，以后还有明星和团队敢去这

家店吗？

事实上，随着营销环境日趋复杂，品牌为了博眼球，无底线蹭热度的情况屡屡发生。茶饮

界的茶颜悦色，依仗着消费者的偏爱物化女性，“捡篓子”“官人我要”“宽衣解带”“打入冷宫”

等，有恃无恐地玩文字游戏。而杜蕾斯、杰士邦等品牌的图片与文案更是时而翻车。

虽然，事件被曝出后，品牌都选择了道歉，但互联网是有记忆的，无底线的行为终究还是

在消耗自己的品牌资产。

可口可乐总裁曾说：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，第二天就会

有银行愿意贷款给可口可乐，可口可乐也能在一夜之间起死回生。”它靠的就是多年积累的品

牌资产。

回到这次事件上来，谭鸭血引火上身，终被流量反噬。

—刘会会

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”近日，蜜雪冰城的主题曲火遍网络，凭借魔性洗

脑的旋律、朗朗上口的歌词，引发大众传唱、二创热潮。

时说新语：

该主题曲旋律来自美国经典民谣的《Oh！Suzanna》，经蜜雪冰城重新填词后，在线下门

店进行播放。制作并不精美，曲词也极为简单，该主题曲是怎么走红的呢？这与蜜雪冰城的打

法有很大关联。

首先，有记忆点。改编自经典民谣，使该歌曲旋律具备了可以确定的流行基因；循环重复

的歌词，刺激着受众对其留下深刻的记忆，这一点与“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”类

似。

其次，有话题度。作为“喝孟婆汤都忘不掉的歌曲”，这一网络热梗不仅吸引着受众好奇，

引得受众自发点击，同时也激发着受众的沟通欲、分享欲，主动向身边的家人、朋友、同事安

利。

最后，有参与感。部分蜜雪冰城门店唱主题曲送冰淇淋，是“蜜雪冰城社死现场”话题的一

大支撑。作为在全国拥有超万家门店的连锁品牌，线下消费者可以很容易地找到蜜雪冰城，而

“不知真假”的活动，又产生了极大的反差感，吸引着网红、大众前往验证。

在短视频愈发盛行、占据大众休闲时间的今天，蜜雪冰城主题曲的走红看似偶然，实则是

一种必然。对于想要制造刷屏级营销的企业来说，记忆点、话题度、参与感这三个维度是值得

思考的重点。

—王泽霖

近期，中式雪糕品牌钟薛高被舆论推到了风口浪尖，围绕“钟薛高是智商税还是物有所

值”，网友议论纷纷。

时说新语：

事件起因于艾问对钟薛高品牌创始人林盛的采访，采访中，林盛说“最贵的一支卖过66

元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要”。

后续，钟薛高官微辟谣称，林盛上述言论中的“它”，是指柚子和酸奶加起来120多万元一

吨，官方对于别有用心的恶意造谣、移花接木，保留法律追究的权利。然而，此时的话题已集

中在了钟薛高的价值与价格是否匹配上。

作为从雪糕赛道崛起的新消费品牌，钟薛高创立之初以“瓦片”的国潮造型、对标哈根达斯

的品质获得了市场认可。然而，随着雪糕品类新竞争者的不断拥入，钟薛高早已不是仅有的

“国货之光”，消費者也不再对其无止境地宽容。

创立至今，钟薛高在雪糕品类的成就值得瞩目，但如今的高端雪糕，其竞品早已不限于雪

糕赛道，更在于咖啡馆、奶茶店等同样高单价、高颜值的网红单品。而相较于咖啡馆、奶茶店

所能提供的消费场景，主攻线上的钟薛高，缺乏入驻高端市场的场景支撑。

这也是此次钟薛高引发抨击的原因之一。对于低客单价的日常消费品，消费者可以仅从产

品层面对价值进行估量，但对于要攻入高端市场的钟薛高，产品、场景、服务的有机融合，或

许才是其未来真正的发展方向。

—王泽霖

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