搜索引擎营销

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2024年6月29日发(作者：)

搜索引擎营销

搜索引擎营销(Search Engine Marketing) 或缩写SEM，是一种以通过增加搜索引擎结

果页(Search Engine Result Pages, SERPs)能见度的方式来推销网站的网络营销模式。简

单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使

用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要实现

方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW

来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。

搜索引擎营销具有六大特点：使用广泛、用户主动查询、获取新客户、竞争性强、动态

更新随时调整、投资回报率高。

SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性

价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。之所以SEM能够

越来越吃香，是因为它具有四大优势。（1）拥有主动搜索的“拉”效应。搜索的行为是由

消费者发起的，是主动性的，其其“拉”的作用更为明显。清华大学总裁班互联网营销专家

刘东明认为，网络营销“拉”的价值高于“推”的价值。（2）定位精准，锁定目标客户群

体。搜索营销就是让目标客户主动找上门，给他们所需要的信息，牢牢锁住了目标客户群体。

潜在消费者是“我需要信息所以我点击你”，而不是被动接收信息了，所以目标客户群体定

位非常精准。（3）覆盖广泛。搜索营销是在全球最大的搜索和网络平台上进行推广，覆盖

面广泛。搜索营销的客户群是全世界的，市场具有全球性，针对的目标客户的范围极其广泛。

(4)成本可控。搜索营销仅当用户点击广告时，广告主才需要支付费用。只用几分钟，就可

以让广告主的广告展示在搜索到的页面上。搜索营销能有效避免恶意点击，减少无效支出。

截至2014年6月，综合搜索网站仍然稳稳占据着互联网的流量入口位置。过去半年使

用过综合搜索引擎的用户中，有97.4%使用过百度搜索，品牌渗透率最高；腾讯搜搜/搜狗

位列第二，渗透率为43.6%；谷歌借助品牌影响力以及较好的英文搜索用户体验，其品牌渗

透率达41.7%，位居综合搜索引擎品牌渗透率第三位。

除综合搜索网站外，网民搜索行为也相对集中于购物网站，渗透率达78.5%。随着中国

网络购物市场的蓬勃发展，网络购物平台数量不断增加，用户需要在购物社区、比价、返利

等网站上进行搜索来对比不同平台商品的价格和服务；另外，为满足用户“一站式”购物需

求，购物网站的商品品类正在日益丰富，网购站内搜索已经成为用户购买行为链中必不可少

的一环。此外，搜索用户在视频网站、知识资讯类网站、微博上进行搜索的比例也较高，分

别达到75.2%、57.2%和57.1%。主动搜索信息的能力间接反映了网民的互联网使用深度，购

物搜索、旅游搜索、微博搜索、社交网站搜索的使用水平，与中国网民互联网应用现状较为

一致。

使用搜索引擎营销的四个目标：第一层是搜索引擎的存在层，其目标是在主要的搜索引

擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营

销的其他目标也就不可能实现。

第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有

良好的表现，因而可称为表现层。

第三个目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达

到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，

因此可称为关注层。

搜索引擎推广的第四个目标，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可

称为转化层。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的

集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。

搜索引擎营销的六大价值：(1)搜索引擎营销方法是网络营销方法体系的主要组成部分。

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于搜索结果的搜索引擎推广，

因为很多是免费的，因此受到众多中小网站的重视。(2)搜索引擎推广追求最高的性价比，

以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。(3)更多的点击与关注。

用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎

之所以被应用于网络营销的根本原因。(4)更多的商业机会。推行搜索引擎营销SEM最根本

的原因之一是搜索者会购买产品：33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点

来为购物做调研。(5)树立行业品牌，提高品牌知名度。通过搜索引擎优化或竞价排名等工

具，使公司的网站或产品搜索排名靠前，增加用户对该搜索的点击量，从而达到用户对公司

品牌的认知度，强化公司品牌在整个行业的知名度。

搜索引擎营销主要实现方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索

引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址

栏搜索、网站链接策略等。

竞价排名顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名，付费越高者排名越

靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客

户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过

设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百

度、360搜索、雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC（Pay Per Click，按照点击

收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各

大免费的搜索引擎中。购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投

放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。

定价提名是基于DataEX架构、FIBI架构和云计算等技术于一身，集效果和推广成本，

排名和转化率多重优势于三位一体的互联网搜索营销SEM全新的解决方案。FIBI架构实现

全网搜索引擎的物理算法分析，DataEX实现多个系统数据的无缝连接和实时交换，Paas架

构的云计算充分保障海量访问检索的需求。所以，与传统的SEO不同，定价提名是互联网

SEM领域将技术产品化、服务化的全新解决方案。

搜索引擎营销最主要采用搜索引擎优化，搜索引擎优化即SEO，是指在了解搜索引擎自

然排名机制的基础上，对网站进行内部几外部的优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然

排名，获得更多的流量。从而达成网站销售及品牌建设的目标。对网站进行基础优化，可以

解决网站95%的问题，基础优化主要从以下六个方面入手：（1）整体方向的关键词研究以

及长尾词研究；（2）网络结构及内部链接，解决收录问题；（3）页面标题、标签、H1等

几处重要代码；（4）页面包含关键词两三次；（5）网络内容原创性和避免复印内容；（6）

找到一两个拿手的外部链接建设方法。

以搜索技术为核心的营销平台也在不断创新，将洞察网民需求的人工智能技术拓展到更

广阔的领域。从现有发展角度看搜索引擎的未来的发展趋势。（1）应用层次提升——将成

为企业营销战略的一个组成部分，而不仅仅是购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化；（2）

应用范围加大——包括大型企业在内的各种规模的企业都将更加重视搜索引擎营销策略；

（3）应用深度增加——有效的搜索引擎营销策略需要专业经营和管理；（4）多方位竞争结

构——搜索引擎市场的竞争，不仅表现在服务商争夺用户的激烈，也将表现在企业用户之间

争夺营销资源的竞争激励；（5）搜索引擎营销产业化趋势——可能发展为一个相对完整的

网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。

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