中国移动案例分析

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2024年1月7日发(作者：)

中国移动案例分析

第一篇：中国移动案例分析

中国移动公司案例分析

中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile

Communications Corporation CMCC）的简称，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超8,000亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。

中国移动已连续六年入选美国《财富》杂志全球企业500强排行榜（表1.1），并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京2008年奥运会合作伙伴；在英国《金融时报》最新“全球最强势100品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。中国移动商业模式

在启动3G后，全行业都在思考一个问题。那就是在3G时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同2G相比3G的带宽有了很大提高，可是如果没有相应的业务，3G只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国3G没有大吸引力的最大障碍物。

全球手机移动支付业务发展迅猛 进入21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几年 发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美 元。据英国调研公司Juniper Research 预测，2013 年全球手机移动支付额将达6000 亿美元，增 长近10 倍。

中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行 卡刷卡佣金分配环

节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具 优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的T+n 资金划拨周期，获得盈利； 省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比 例分成，实现收益。

普遍分析观点分析认为，手机移动支付业务将给中国移动带来三重收益：其一，应对联通和电信的竞争：通过在 SIM 卡附加增值服务，增强用户体验，能帮助中国移动加快预付费用户群向后付费用户群的转移，捆绑用户；其二，降低发展用户成本：该项业务能够显著降低中国移动在新增用户与留住已有客户方面的支出；其三，引领移动支付市场：在手机移动支付行业中抢占先机，并从行业快速增长中获利。

新的商业模式是中国移动的最大增长驱动力

据媒体报道，中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，三新和两新成为中国移动增长的驱动力。“三新”指“新用户”、“新话务”、“新业务”，“过去那么多年来一直是增长的主要驱动力”，而“两新”指“新领域”和“新模式”，“比如手机支付、手机金融、手机游戏等，都需要不断进入新的领域，开拓新的模式”。

在这些创新中，商业模式的创新更是中国移动未来发展的必须。简单的说，商业模式的创新大概表现在以下方面：

第一、从收费到免费。在现在这个社会中，虽然赚钱是必须的，但收费却并不是必须的，一直在涨价的银行、铁路、电力、有线，其实都是外表强悍内心虚弱，而一直免费的谷歌、淘宝等却是无往而不利。中国的通信行业资费水平在持续下降，未来“打电话不要钱”可期，运营商必须探索适合免费经营的商业模式。

第二，从前向到后向。运营商习惯了向直接的客户收费，而互联网喜欢向后面的商家收费，运营商要进入互联网，也得适应这个模式。

第三，从抓小到抓大。现在的通信市场资费是客户越大优惠越多，集团客户比个人客户优惠更多，越是使用数额小的客户单价越贵，这和银行类似，把高价值客户当爷爷养着、把低价值客户当孙子看着。而在未来，如何从大客户那里通过创造价值获取收入，而让大多数成

为享受优惠的众数。

当然，商业模式的创新是应该以制度创新为前提的，否则，制度的惯性和路径依赖会让任何的商业模式都失去发展的可能。

中国移动经营模式

由于电信行业近几年的高速发展，再加上用户需求升级、国家政策调整和科技进步等诸多因素做为助推器,电信行业3到5年内,经营模式应该会有很大的转变,这一转变可能直接会影响到产业链的变化和企业经营思路的调整，变化应该主要体现在以下几个方面：

1、从话音经营向流量经营转变

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行业大有作为

中国移动通信集团公司SWOT分析

公司优势（Strength）——潜在资源优势和竞争力：

中国移动通信公司知名度较高，具有明显的品牌优势，也是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。

中国移动是亚洲市值最大的电信运营公司，市场占有率较高，在移动通信发展的进程中始终发挥着主导作用，并且在国际移动通信领域内占有重要地位。

集中了90%以上的高端客户，拥有较广的大客户群体。业务经营范围较广，拥有语音、传真、数据、IP电话等多种业务。

公司劣势（Weakness）——潜在资源弱势和竞争缺陷：

以信号著称的中国移动，当前优势并不明显，由于第二代GPRS信号使用广泛，GPRS 上网以及通话质量并不尽如人意。

资费较贵且不透明，莫名增加一些不需要的业务，增加了不必要的费用支出。基站以及长途干线光纤分布不足，全球通甚至在某些地域不如小灵通。

关键的服务战略没有做到位，与同竞争对手，例如中国电信、中

国联通相比，近几年劣势明显增加，业务面与产品范围趋于狭窄。

公司机遇（Opportunity）——公司所面临的潜在机会：

移动号段使用广泛，号段分布较广，拥有广泛的市场群体和大客户群体，可以扩大优惠政策赢得更广大客户的信任与信心，为更大的客户群体服务。

公司应当把更大的眼光放在服务客户，增强用户使用品质之上，并减少没必要的财政支出。

中国移动拥有广泛的广告市场份额，可以适当增加品牌效应以及服务质量的宣传。以便增加更多的客户群体。

市场需求增长的同时，也应抓住机遇，扩张公司的业务范围，扩大使用者的客户群体。尤其年轻一族以及学生群体为广泛使用者之一。

深入平民级别，利用本身已有的广泛群体，适当降低资费，提升服务质量，以便使企业提升品牌形象，得以良性循环。

公司危机（Threat）——危及公司利益的潜在威胁：

已经出现强大的竞争对手，在中国联通实施了一系列并购之后，壮大了自己的市场份额以及客户群体，从而竞争力得以提升，中国移动面临严重的利益危机。

信号质量与服务质量的优势已经不再明显，联通公司在与全球最大个性化数码视听通信公司——美国苹果公司达成联盟以后，壮大了自己的通信设备以及通信质量。并加以一系列优惠政策，获得了双赢的效果。推出Iphone之后绑定了一系列高端用户，市场增长率大幅下降。

出现金融危机时很容易收到来自社会各方面的影响，政府出台政策可能会使其付出很大代价。

目前客户的消费群体，更偏向于年轻化、个性化，而趋于传统模式的移动通信，已经不满足当前日益增长的消费群体。而竞争对手拥有更加先进个性化的管理以及经营模式，推出的产品和相关业务，更加符合当前消费群体。

SO战略：推行品牌战略，保持市场主导地位；2 以经营时间长，分销网点质量和规模上的优势进行营销战略，争夺更多的客户和更广

的业务范围；3 通过网络质量，品牌与服务的综合优势吸引更多的用户；4 扩大市场规模，扩大服务范围，发掘新的服务市场，增加新的客户，提高市场占有率。

WO战略：以市场为导向，进行业务创新，发展新业务，为客户提供多样化的服务；2 完善通信网络建设，以优质网络服务，平衡价格的不足。

ST战略：将市场与规模的优势转化为竞争优势；2 以“迫求客户满意的服务”的公司理念建立以客户为导向的业务流程体系，做到对客户满意服务。

WT战略：开拓新业务，由单一业务运营过渡到综合业务运营；2

进行统一规划，提高管理效率；3 一定程度的调整价格，以有利的价格赢得更多的客户；4 技术革新，克服原技术上的不足，提高自身竞争力。

中国移动公司的盈利模式

（1）通过提供移动增值服务获利。短信、彩信、WAP、彩铃、百宝箱为代表的移动互联

网应用服务，成为移动服务的增长点。

（2）通过门户，为内容/应用服务商提供服务，而获得利益分成。移动梦网建立了一个创

业平台，在统一品牌、统一政策、统一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务，移动梦网为SP提供多种接入方式，还提供如电路出租、代收费用、品牌宣传等服务，并以“一点接入，全网服务”为目标，完善计费系统保证合作伙伴的利益。

（3）通过提供基础移动网络获得网络服务利益。移动互联网应用越发展，对基础移动网

络的需求就越旺盛，运营商的基础移动网络的价值才能得到充分实现。

（4）利用飞信平台，通过提供高附加值业务收费。例如可以利用系统消息，发广告，或

者像QQ一样动画广告，对感兴趣的业务进行点击，以给移动的

业务收入做贡献。中国移动的战略是把飞信业务打造成以即时通信为基础，集游戏、音乐、视频、网上营业厅等多项服务于一体的综合移动通信服务平台。通过整合产业链，开发增值业务内容，不断开发出更多的被用户喜爱的增值业务，飞信将成为中国移动抢占移动互联网蛋糕的重要武器。

（5）通过提供移动广告业务获利。但与互联网传统搜索引擎广告盈利模式相比，由于手

机屏幕的限制，互联网传统的广告或竞价排名方式无法通过现有的手机平台达到预期效果，无法完全将互联网搜索赢利模式照搬到移动搜索中。搜索引擎服务商在移动互联网广告方面还需要更多的形式创新。

（6）通过提供移动电子商务服务模式而获利。借鉴互联网电子商务模式，搜索提供商可

以利用手机的便携性向用户提供诸如网上定制、网上购物等方式从中赚取相应的服务费或差价。

中国移动公司的营销策略：

1）产品服务营销策略

在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。

2）价格策略

制订合适的价格策略，要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。

3）分销渠道策略

最主要的有两个方面，一是经销商的选择；二是销售渠道的控制和管理上。在经销商的选择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。

近年来，随着移动通信在全球范围的迅猛发展，数字化与网络化

已成不可逆转之势高歌猛进。中国移动通信业也在这次浪潮中保持着快速发展的势头；可以预见，随着移动电子商务成本更低、定位更精准、更具个性化和更注重沟通的营销模式以及其他各项业务的逐步实现，移动电子商务将会催生出新的产业链，并将引发一场较之传统电子商务出现时所带来的更深层次的商业变革。

但历史的经验告诉我们，要想获得商业模式变革的最终成功，除了各方的积极参与和推动以及各种产品的推出外，最为重要也是必须回归本原的是，如何获得消费者的认同并不断提高其获取价值。移动电子商务相比传统的电子商务有其独特的优势和明确的价值，但是如果这种特点和价值不能被消费者所认知并接受的话，那么移动电子商务的存在就将失去根基而被其他的模式所替代。因此，虽然我们已经成功的走出了第一步，但要想继续稳步的走下去，还需要在某些领域做得更多、更好。

第二篇：中国移动案例分析

中国移动公司案例分析

中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile

Communications Corporation CMCC）的简称，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超8,000亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。

中国移动已连续六年入选美国《财富》杂志全球企业500强排行榜（表1.1），并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京2008年奥运会合作伙伴；在英国《金融时报》最新“全球最强势100品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国移动商业模式

在启动3G后，全行业都在思考一个问题。那就是在3G时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同2G相比3G的带宽有了很大提高，

可是如果没有相应的业务，3G只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国3G没有大吸引力的最大障碍物。

全球手机移动支付业务发展迅猛 进入21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几年 发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美 元。据英国调研公司Juniper Research 预测，2013 年全球手机移动支付额将达6000 亿美元，增 长近10 倍。

中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行 卡刷卡佣金分配环节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具 优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的T+n 资金划拨周期，获得盈利； 省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比 例分成，实现收益。

普遍分析观点分析认为，手机移动支付业务将给中国移动带来三重收益：其一，应对联通和电信的竞争：通过在 SIM 卡附加增值服务，增强用户体验，能帮助中国移动加快预付费用户群向后付费用户群的转移，捆绑用户；其二，降低发展用户成本：该项业务能够显著降低中国移动在新增用户与留住已有客户方面的支出；其三，引领移动支付市场：在手机移动支付行业中抢占先机，并从行业快速增长中获利。

新的商业模式是中国移动的最大增长驱动力

据媒体报道，中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，三新和两新成为中国移动增长的驱动力。“三新”指“新用户”、“新话务”、“新业务”，“过去那么多年来一直是增长的主要驱动力”，而“两新”指“新领域”和“新模式”，“比如手机支付、手机金融、手机游戏等，都需要不断进入新的领域，开拓新的模式”。

在这些创新中，商业模式的创新更是中国移动未来发展的必须。

简单的说，商业模式的创新大概表现在以下方面：

第一、从收费到免费。在现在这个社会中，虽然赚钱是必须的，但收费却并不是必须的，一直在涨价的银行、铁路、电力、有线，其实都是外表强悍内心虚弱，而一直免费的谷歌、淘宝等却是无往而不利。中国的通信行业资费水平在持续下降，未来“打电话不要钱”可期，运营商必须探索适合免费经营的商业模式。第二，从前向到后向。运营商习惯了向直接的客户收费，而互联网喜欢向后面的商家收费，运营商要进入互联网，也得适应这个模式。

第三，从抓小到抓大。现在的通信市场资费是客户越大优惠越多，集团客户比个人客户优惠更多，越是使用数额小的客户单价越贵，这和银行类似，把高价值客户当爷爷养着、把低价值客户当孙子看着。而在未来，如何从大客户那里通过创造价值获取收入，而让大多数成为享受优惠的众数。

当然，商业模式的创新是应该以制度创新为前提的，否则，制度的惯性和路径依赖会让任何的商业模式都失去发展的可能。

中国移动经营模式

由于电信行业近几年的高速发展，再加上用户需求升级、国家政策调整和科技进步等诸多因素做为助推器,电信行业3到5年内,经营模式应该会有很大的转变,这一转变可能直接会影响到产业链的变化和企业经营思路的调整，变化应该主要体现在以下几个方面：

1、从话音经营向流量经营转变

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行业大有作为

中国移动通信集团公司SWOT分析

公司优势（Strength）——潜在资源优势和竞争力：

中国移动通信公司知名度较高，具有明显的品牌优势，也是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。

中国移动是亚洲市值最大的电信运营公司，市场占有率较高，在移动通信发展的进程中始终发挥着主导作用，并且在国际移动通信领域内占有重要地位。

集中了90%以上的高端客户，拥有较广的大客户群体。业务经营范围较广，拥有语音、传真、数据、IP电话等多种业务。

公司劣势（Weakness）——潜在资源弱势和竞争缺陷：

以信号著称的中国移动，当前优势并不明显，由于第二代GPRS信号使用广泛，GPRS 上网以及通话质量并不尽如人意。

资费较贵且不透明，莫名增加一些不需要的业务，增加了不必要的费用支出。基站以及长途干线光纤分布不足，全球通甚至在某些地域不如小灵通。

关键的服务战略没有做到位，与同竞争对手，例如中国电信、中国联通相比，近几年劣势明显增加，业务面与产品范围趋于狭窄。

公司机遇（Opportunity）——公司所面临的潜在机会：

移动号段使用广泛，号段分布较广，拥有广泛的市场群体和大客户群体，可以扩大优惠政策赢得更广大客户的信任与信心，为更大的客户群体服务。

公司应当把更大的眼光放在服务客户，增强用户使用品质之上，并减少没必要的财政支出。

中国移动拥有广泛的广告市场份额，可以适当增加品牌效应以及服务质量的宣传。以便增加更多的客户群体。

市场需求增长的同时，也应抓住机遇，扩张公司的业务范围，扩大使用者的客户群体。尤其年轻一族以及学生群体为广泛使用者之一。深入平民级别，利用本身已有的广泛群体，适当降低资费，提升服务质量，以便使企业提升品牌形象，得以良性循环。

公司危机（Threat）——危及公司利益的潜在威胁：

已经出现强大的竞争对手，在中国联通实施了一系列并购之后，壮大了自己的市场份额以及客户群体，从而竞争力得以提升，中国移动面临严重的利益危机。

信号质量与服务质量的优势已经不再明显，联通公司在与全球最

大个性化数码视听通信公司——美国苹果公司达成联盟以后，壮大了自己的通信设备以及通信质量。并加以一系列优惠政策，获得了双赢的效果。推出Iphone之后绑定了一系列高端用户，市场增长率大幅下降。

出现金融危机时很容易收到来自社会各方面的影响，政府出台政策可能会使其付出很大代价。

目前客户的消费群体，更偏向于年轻化、个性化，而趋于传统模式的移动通信，已经不满足当前日益增长的消费群体。而竞争对手拥有更加先进个性化的管理以及经营模式，推出的产品和相关业务，更加符合当前消费群体。

SO战略： 推行品牌战略，保持市场主导地位；2 以经营时间长，分销网点质量和规模上的优势进行营销战略，争夺更多的客户和更广的业务范围；3 通过网络质量，品牌与服务的综合优势吸引更多的用户；4 扩大市场规模，扩大服务范围，发掘新的服务市场，增加新的客户，提高市场占有率。

WO战略： 以市场为导向，进行业务创新，发展新业务，为客户提供多样化的服务；2 完善通信网络建设，以优质网络服务，平衡价格的不足。

ST战略： 将市场与规模的优势转化为竞争优势；2 以“迫求客户满意的服务”的公司理念建立以客户为导向的业务流程体系，做到对客户满意服务。

WT战略： 开拓新业务，由单一业务运营过渡到综合业务运营；2

进行统一规划，提高管理效率；3 一定程度的调整价格，以有利的价格赢得更多的客户；4 技术革新，克服原技术上的不足，提高自身竞争力。

中国移动公司的盈利模式

（1）通过提供移动增值服务获利。短信、彩信、WAP、彩铃、百宝箱为代表的移动互联网应用服务，成为移动服务的增长点。

（2）通过门户，为内容/应用服务商提供服务，而获得利益分成。移动梦网建立了一个创业平台，在统一品牌、统一政策、统一技术、

统一服务的旗帜下，鼓励SP在平台上提供多样化的内容服务，移动梦网为SP提供多种接入方式，还提供如电路出租、代收费用、品牌宣传等服务，并以“一点接入，全网服务”为目标，完善计费系统保证合作伙伴的利益。

（3）通过提供基础移动网络获得网络服务利益。移动互联网应用越发展，对基础移动网络的需求就越旺盛，运营商的基础移动网络的价值才能得到充分实现。（4）利用飞信平台，通过提供高附加值业务收费。例如可以利用系统消息，发广告，或者像QQ一样动画广告，对感兴趣的业务进行点击，以给移动的业务收入做贡献。中国移动的战略是把飞信业务打造成以即时通信为基础，集游戏、音乐、视频、网上营业厅等多项服务于一体的综合移动通信服务平台。通过整合产业链，开发增值业务内容，不断开发出更多的被用户喜爱的增值业务，飞信将成为中国移动抢占移动互联网蛋糕的重要武器。

（5）通过提供移动广告业务获利。但与互联网传统搜索引擎广告盈利模式相比，由于手机屏幕的限制，互联网传统的广告或竞价排名方式无法通过现有的手机平台达到预期效果，无法完全将互联网搜索赢利模式照搬到移动搜索中。搜索引擎服务商在移动互联网广告方面还需要更多的形式创新。

（6）通过提供移动电子商务服务模式而获利。借鉴互联网电子商务模式，搜索提供商可以利用手机的便携性向用户提供诸如网上定制、网上购物等方式从中赚取相应的服务费或差价。

中国移动公司的营销策略：

1）产品服务营销策略 在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。2）价格策略

制订合适的价格策略，要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。3）分销渠道策略

最主要的有两个方面，一是经销商的选择；二是销售渠道的控制和管理上。在经销商的选择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。

近年来，随着移动通信在全球范围的迅猛发展，数字化与网络化已成不可逆转之势高歌猛进。中国移动通信业也在这次浪潮中保持着快速发展的势头；可以预见，随着移动电子商务成本更低、定位更精准、更具个性化和更注重沟通的营销模式以及其他各项业务的逐步实现，移动电子商务将会催生出新的产业链，并将引发一场较之传统电子商务出现时所带来的更深层次的商业变革。

但历史的经验告诉我们，要想获得商业模式变革的最终成功，除了各方的积极参与和推动以及各种产品的推出外，最为重要也是必须回归本原的是，如何获得消费者的认同并不断提高其获取价值。移动电子商务相比传统的电子商务有其独特的优势和明确的价值，但是如果这种特点和价值不能被消费者所认知并接受的话，那么移动电子商务的存在就将失去根基而被其他的模式所替代。因此，虽然我们已经成功的走出了第一步，但要想继续稳步的走下去，还需要在某些领域做得更多、更好。

第三篇：中国移动案例分析报告

中国移动营销分析报告

2目录

一、背景................................................3

二、问题................................................3

三、探究分析............................................3

（1）环境分析.........................................3  中国移动外部营销环境分析...........................3  通信行业竞争环境分析...............................4  中国移动企业的内部环境分析.........................4(2)顾客分析...........................................5(3)产品策略分析.......................................5(4)价格策略分析.......................................5(5)渠道分析...........................................6  中国移动营销渠道现

状：.............................6  中国移动营销渠道存在的问题.........................6（6）营销策略分析.....................................7  中国移动的广告策略：...............................7  中国移动的公关策略.................................7

附录：团队基本情况.....................错误！未定义书签。

3一、背景

中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，其前身是中国电信移动通信局，后来从里面分离出中国移动和中国电信从中分离出。它是一家基于GSM网络（即GPRS网络）和TD-SCDMA 制式网络的移动通信运营商，简称中国移动。它的主营业务有移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出口局业务经营权。除提供基本话音业务外还提供传真等多种增值业务。它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”。中国移动注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。国资委公布的2009运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱的。经济全球化的浪潮下,中国移动无论是国内还是国外的营销环境已经发生了巨大的变化。而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实地分析和掌握自身的内外部环境,并制定和实施与时俱进的战略目标。

二、问题

2012年4月中国移动在财报中表示，第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展。虽然营收和净利润都实现了增长，不过较之前相比，增速却有所放缓。根据中移动此前发布的2011年财报，2011年其营收和净利润增速分别为8.8%和5.2%。同时财报显示，平均每月每户（ARPU）收入由于较上季度大幅降低。一季度，中国移动的ARPU为65元，较上季度的74元下跌12.2%，显示出中移动高端用户流失明显。引起人们思索的是，是什么导致这通信行业巨头利润的增速的放缓？又是什么使得移动利润大头高端用户的流失？中国移动在面临移动普及率上升、电信市场竞争加剧以及产业价值链结构变化等严峻挑战时，又将采取怎么的措施来稳住其公司业务的发展呢？

三、探究分析

（1）环境分析

 中国移动外部营销环境分析

1.人口因素

中国现在将近13亿的人口为中国移动用户的持续增长提供了基础,并且随着人口素质的不断提高,拥有移动电话成为人们满足个人通信需求的必然选择。但是由于不同消费者的收入水平，文化程度，职业，年龄和生活习惯等不同，造成了消费者对通信服务需求的多样性。这对通信企业产品多元化及差异化也提出了巨大的挑战。

42.经济因素

改革开放30年来,中国的经济飞速发展,人民生活水平明显提高,居民手中的可支配收入显著增长,在通信方面的支出比例越来越大,因此通信市场的收入仍然会保持强劲的增长。然而随着消者对通信服务的要求也是费者收入水平的提高和科学技术的进步,消费不断变化和提高的。

3.政策因素

国家对通信行业的保护性政策,如在进入世贸组织时所签订的电信协定,规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率,为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。但是这也使得联通和电信得到较快发展，最终形成三足鼎立局势，加大了中国移动的发展压力。

4.技术因素

移动通信技术自20世纪80年代大规模应用以来,技术的发展日新月异。由模拟技术到数字技术,由GSM系统到GPRS系统,现在3G技术也已在世界通信市场得到广泛运用,中国的3G也已在市场运用。2009年1月，工业和信息化部向三家电信运营商同时发放了移动3G运营牌照。至此，三大运营商真正拉开了全业务竞争的序幕。

 通信行业竞争环境分析

1．在中国通信市场上的位置。经过电信业的几次重组,中国通信市场上不仅出现了中国移动、中国电信、中国网通、中国联通等较大规模的企业,也建立了中国铁通、中国卫通、中国吉通等当前规模较小的企业。中国移动通信历经5年的奋斗与发展,在当

前的通信市场上无论是用户市场占有率还是收入市场占有率都已经稳居首位。2．各通信企业的威胁。在电信与网通的小灵通业务推出以前,中国联通是中国移动在通信市场的主要对手。其凭借国家的不平衡管制政策,比较成功地实现了在中国通信业引入竞争的使命,市场份额快速扩大。虽然中国联通是全业务电信企业,但在社会公众的认知里却是做移动通信的企业,这与它不同业务占公司总收入的比例也相符合。随着固话业务收入与利润增速的减缓,中国电信和中国网通在小灵通的发展上也由隐蔽试点开始了大规模发展,突破了国家的政策限制。凭借其原有的品牌引力、完善的渠道和集团公关能力,无论在用户发展速度上还是在市场造势上对中国移动都产生了很大的冲击。3．来自国外通信企业的威胁。根据中国加入WTO时的约定,国外通信企业很快就可以涉足我国。中国如此巨大的市场,必定会使资金雄厚、技术先进、产品丰富、管理卓越的国外大型通信企业急于抢夺。4．替代产品的威胁。对移动通信威胁最大的替代产品从当前来看除固定电话外应该首先是互联网业务。现在中国的网民已经超亿,网上聊天业务不仅对语音通信产生巨大冲击,对移动数据业务的支柱短信业务也影响巨大。如今各种免费通讯软件如微信的流行也是对其短信电话业务造成很大的冲击。

 中国移动企业的内部环境分析

中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。但是由于培训等原因，营业厅的客服人员的营销能力不足，导致客户量有所减少。

中国移动经营的业务相对单一,互补性弱,不利于营销中的捆绑销售,难以形成联合优势。高素质、高能力的团队管理人才相对缺乏,需要建立专职经理人制

5度,以保证企业的长期战略意图得到实现。

(2)顾客分析

1)中国移动将客户分成低端、中端、高端三类群体，并针对每一类群体推出了不同的品牌。中高端用户表示感受不到差异化服务实质，对品牌感知价值较低，不认为全球通物有所值，没有真正感受到品牌的关心。

2)随着人们生活水平及质量的提高，人们对通信业务的需求不仅仅是打电话发短信了，更多的需要上网与娱乐，客户所需的网络流量激增，相对应的其他运营商的网络服务更能满足这一上网的需要。据统计移动公司拥有大约5000万“全球通”用户，对总收入的贡献超过20%。这也是中国移动最赚钱的用户群。然而，约5%的中国移动“全球通”用户已经签约了中国联通的3G服务（手机号码以186开头）。预计到2011年年底这一数字可能会上升至15%~20%。这些用户中大多数仍在使用他们的中国移动手机（号码通常以139或136开头）打电话或发短信，而使用联通网络的目的主要是上网和娱乐。然而，这些用户彻底转向联通的可能性越来越大，原因包括：消费者行为已经开始向数据的使用倾斜；受数据流量激增的影响，中国移动2G网络的通话质量自2005年以来显著下降；携号转网可能会在2012年实施，这可能将大幅降低转网成本。

(3)产品策略分析

中国移动目前已经形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌，如其“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。它的品牌定位清晰，特色鲜明，在市场上已形成一定的影响。为提升客户品牌的认知度，中国移动正积极拓展品牌传播途径，从营业前台、客服热线的品牌告知到业务凭证的品牌印章。同时通过广告宣传、特色活动以及差异化服务不断提高客户的品牌感知力度。

但目前中国移动三大品牌客户群存在互有重叠现象，例如最低端的神州行，其高端客户的月均通信消费可能达到与全球通高端客户的消费水平。而且动感地带、全球通、神州行这语音时代的三大品牌在面临数十上百种信息产品的时候，已经无法像以前一样进行清晰的归类，品牌已经难以管理现有的产品。

移动推出动感地带，联通推出新势力;移动推出神州行，联通推出如意通;移动推出全球通，联通推世界风，这种模仿的后果就是全面落后。而今天，这种形势完全改变了，电信按照个人、家庭、集团，打

造天翼，我的e家，商务领航三大品牌；联通采用单品牌战略，整合打造一个3G品牌“沃”。这样错位式的品牌挑战，无疑给移动自身品牌的推广制造了更多的混乱，想打击不知道针对哪个品牌，从而有一部分人对现有的品牌架构有了更多的怀疑。

(4)价格策略分析

6中国移动，根据不同用户的不同通信需求，量身打造适合不同个体、不同家庭的新型资费套餐，并适时推出优惠促销政策，满足商务人士、时尚白领、学生人群、外地务工人群以及家庭移动用户的多样通话需求，让用户与家庭获得更多的实惠。但中国移动套餐品种的繁多，也造成用户理解困难，难以抉择。

中国移动的套餐资费略高与中国联通，在这方面可能会使移动丢失部分中低端用户。

联通公司于2007年相继推出了UP新势力---浪漫卡和世界风---156积木式套餐。新势力浪漫卡改变了原有畅听卡的短信赠送策略，调高了市话主叫费率，降低了月基本费，增加了新业务捆绑。着力提升该品牌产品的增值业务收入。156积木式套餐对原有的包月形式做出调整变化，整合为市话基本包+可选包的形式，以方便用户根据个人的消费特点对号入座。双方对比，中国移动动感地带套餐品种单一，全球通套餐缺乏变化。

(5)渠道分析

 中国移动营销渠道现状：

目前中国移动有以下两种营销渠道模式：直销渠道模式、间接渠道模式。直销渠道指由移动公司自主建设和经营的渠道，是指销售过程中不经任何中间商转手的营销渠道，是运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，其包含现有自办营业厅、自办手机卖场、自办全球通营业厅、自办动感地带营业厅及其他自办形式渠道。

间接渠道又称社会渠道或代理渠道，是指移动运营商利用社会资源拓展的销售渠道，在移动运营商和用户之间存在中间商环节。包括自建他营、他建他营和各类社会代理渠道，其包含原有合作营业厅、特许营业厅、指定专营店和服务站。

 中国移动营销渠道存在的问题

1.渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足

目前,中国移动的营销渠道鱼龙混杂,数量多、规模小,极不规范,经营权分散,缺乏连锁的规模优势,管理难度大。用户不稳定、虚增放号等增加了移动公司的销售成本,也降低了营销效率。2.渠道冲突明显

从事批发业务的专营店数量多,没有区域限制,相互间关系松散,对下游代办点的控制能力弱,容易造成价格混乱,恶性削价竞争和“冲货”。渠道资源配置的不平衡导致严重的跨区窜货。跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽视零售渠道建设,忽视本地市场的销售与服务,冲击了正常销售渠道。

3.社会营销渠道中代理商选取过程不规范

考核量化不明确给代理商的奖惩造成困难,导致移动公司对中间渠道的吸引力下降,代办点的忠诚度和向心力很低,服务水平参差不齐,与渠道相关的客户投诉量一直居高不下。

5.移动公司与代理商缺乏紧密关系

社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性,从移动运营商的角度

7来看,本身没有把代理商视为合作伙伴,而仅仅视其为公司的代理商。从代理商的角度看,代理商是独立的法人,销售通信终端才是他们的主营业务,他们不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。

（6）营销策略分析

 中国移动的广告策略：

移动的广告大体上可以分为：移动整体广告和三大品牌广告。而移动整体广告又可以分为：平面广告，影视广告，广播广告。1移动整体广告：

平面广告（海报、挂历、公交车身广告，手提袋广告、公交站牌广告等）

影视广告（最新业务介绍、移动服务特色介绍、中国移动的资讯介绍、移动成就介绍、移动公益广告等）2三大品牌广告

三大品牌：全球通，动感地带，神州行 I全球通的广告策略：

广告整体上显得大气有深度。广告演员选择上突出开拓，深沉的精神。广告和社会热点紧密结合。广告质量一直在升级。不同时期制作诉求内容不同的广告。公益广告的比重越来越大。

整体来看，全球通的广告和全球通品牌定位的形象基本吻合，广告走的也是开拓，深沉路线，质量较高，显得有内涵。同时，针对这部分比较高层次的消费群，公益广告的比重加大也是很有必要，把相关业务和公益事业联系起来，移动公益既得利（良好的口碑和社会形象），又得益（刺激消费，扩大业务量）。

II动感地带的广告策略：

有固定的形象代言人。代言人具有时尚，探索，新奇的特质。广告条目最多。首次使用Q版广告。广告形式以青少年中发生的故事为主，兼用夸张的手法。公益活动比重不大，一般和最近的热点有关。电视广告是最重要的广告宣传形式，平面广告加以辅助。

III 神州行的广告策略：

主要是平面广告和电视广告。广告比较少，非常平民化。广告代言人固定单一，形象符合品牌特性。平面广告的宣传力度大于电视广告。

 中国移动的公关策略

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话。

下面就以中国移动关于动感地带公关推广来说明。动感地带的公关推广： 对于一个大型企业来说，特别容易出现产品规模庞大，市场定位模糊的情况。然而，在同质竞争愈演愈烈的时代，细分的市场定位才能更好地赢得消费者。中国移动正是这样的背景下，推出了“动感地带”这一子品牌，细化了目标市场，开拓了一个全新的发展空间。中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破

8了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。选择目标群体关注的报纸、电视、网络、

杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。

从上面可以看出，中国移动的营销策略有以下几个优点：的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；新业务渐成气候，如动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。

但是中国移动营销策略也表现出一些不足：保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；

营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强。

四、结论

移动出现了营业收入及利润增速放缓，高端用户流失明显的状况，其中一个原因是越来越激烈的行业竞争。虽然移动在我国通信市场的占有率最大，但是目前通信市场呈现基础电信市场需求已经饱和，三家电信运营商提供的业务趋向同质化的现状。另一个是移动本身发展已到一个重要的转型期，在产品、价格、营销、渠道等方面都出现问题。对此我们小组提出一些建议及措施：

1、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。

客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。

2、加强软、硬服务质量。

中移动高度重视客户的利益和需求，通过提升附加服务价值，降低客户在时间、货币、精力上的付出，使客户在使用中移动的服务时，

感到心情愉快、物有所值。

3、对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。

4、注重提升公司的品牌形象，强化自身“移动通信专家”的定位，使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。

5、合者共赢，竟者两败

在以后的经营中，最好能与其他运营商合作，共同提高业绩。虽然现在中国移动在用户和资金上占尽优势，但是在互联网和固话方面，发言权却掌握在电信和新联通手里，如果电信和新联通在互联网和固话上联合起来孤立中国移动，那么中国移动的短板怎么弥补，至少会延缓弥补。

6、提高营销渠道销售能力,正确处理与中间商的关系,充分发挥渠道成员的协同作用

移动公司应在经营能力、销售网络、客户资源、财务资质、信誉度等指标方面,对代理商资格进行审核。重视代理商和代办点规范化、法制化的管理,在合作协议中明确双方的权利、义务。加强同代理商、代办员的维系工作,加强对代理商的员工及代办员的培训工作。认识建设战略合作的价值,并选择适合的合作伙伴,建立跨行业战略联盟。

7、在代理机制中,合理制定、严格控制代理价格体系

这一价格体系既要保证代理商的合理收益,又要避免过分优惠,使代理商赢利空间过大造成分销商追求短期效益的行为。企业给予代理商的对外定价应该统一,避免因代理价格不同产生窜货现象。

8、深入理解移动分销渠道冲突的实质,做好渠道的定位,解决渠道间的冲突 对于良性冲突,中国移动可以利用管理资源、人力资源、利益资源充分协调,促使良性冲突在分销渠道中成为发展的动力。对于恶性冲突,中国移动必须采取坚决的手段杜绝或者化解,因为恶性冲突的破坏性巨大。

9、重视营销人才队伍建设,实行竞聘上岗,建立健全激励机制

营销管理人员较合理的模式是从技术转向营销。招聘移动营销岗

位的人才,最好招有技术背景的人才。在中国移动国际化发展的过程中,对营销人员的素质要求已经达到复合型人才的标准,除业务、技术外,还将涉及到外语水平、公关才能等多个方面。在营销人员中建立择优上岗、适度淘汰制,让优秀人才充实到市场营销中来。营销人员的收入实行浮动制并与其工作业绩紧密挂钩。同时,要健全营销人员继续学习培训的机制,借此不断提高营销人员工作、学习的水平。

10、建立体现一切以市场为导向、以客户为重点的内部监管体系

在营销渠道的建设和管理上,要体现一切以市场为导向、以客户为重点,对营销的全过程实行监管督查,同时加强内部流程再造,减少前台、后台的摩擦,提高工作效率。积极管理所有与客户接触的环节和渠道,确保服务水平在客户的整个体验中的一致性,提高客户对中国移动的忠诚度。

第四篇：中国移动战略管理分析案例

中国移动

1公司简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“159”。中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范

围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2005年底，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2.4亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信

确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信将秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。

2发展历程

1987年11月18日，第一个模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。1994年3月26日，邮电部移动通信局成立。

1995年，GSM数字电话网正式开通。

1996年，移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服务。

1997年7月17日，中国移动第1000万个移动电话客户在江苏

诞生。1997年10 月22日、23日，广东移动通信和浙江移动通信资产分别注入中国电信（香港）有限公司（后更名为中国移动（香港）有限公司），分别在纽约和香港挂牌上市。

1998年8月18日，中国移动客户突破2000万。

1999年4 月底，根据国务院批复的《中国电信重组方案》，移动通信分营工作启动。

1999年7月22日0时，“全球通”移动电话号码升11位。

2000年4月20日中国移动通信集团公司正式成立。它是在分离原中国电信移动通信网络和业务的基础上新组建的国有重要骨干企业。

2000年5月16日，中国移动通信集团公司揭牌。

2000年底，中国移动的交换容量超过1亿户

2001年7月9日中国移动通信GPRS(2.5G)系统投入试商用。

2001年11月26日中国移动通信集团公司的第一亿客户代表在北京产生，标志着中国移动通信已成为全球客户规模最大的移动通信运营商。

2001年12月31日中国移动通信关闭TACS模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务。

2002年3月5日中国移动通信与韩国KTF公司在京正式签署了GSM-CDMA自动漫游双边协议。中国移动通信率先实现了GSM-CDMA两种制式之间的自动漫游。

2002年5月中国移动、中国联通实现短信互通互发。

2002年10月1日中国移动通信彩信(MMS)业务正式商用。2002年5月17日中国移动通信GPRS业务正式投入商用。

2003年7月我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，已成为名副其实的手机生产大国。

2003上半年，中国移动用户总数达2.34亿户，普及率为18.3部/百人。2003年7月我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，已成为名副其实的手机生产大国。

2003年9月信息产业部正式启动第三代移动通信网络技术试验第二阶段试验工作。

2003年10月我国固定电话用户达到2.55亿户，移动电话用户达到2.57亿户，移动电话用户数首次超过固定电话用户数。

2003年12月中国联通GSM网络覆盖国内328个地市，与国外147个运营商开通了漫游业务，成为世界第三大移动通信网。

2004年5月10日中国联通用户总数达1亿，中国联通成为全球第三大移动运营商，仅次于中国移动和沃达丰。

2004年8月5日中国联通启动“世界风”双模业务。

2004年10月我国第三代移动通信网络技术试验圆满结束。

2005年1月20日中国网通收购香港电讯盈科两成股权，拉开两地电信业融合的序幕。

2005年3月11日中国联通以10万澳门元(折人民币10.02万元)的价格获得中国澳门地区CDMA运营牌照。

2005年10月中国移动和中国联通取消网间差别定价，使移动通信资费进一步下调

2006年3月28日中国移动完成了对香港运营商华润万众所有股份的强制性收购，华润万众成为中国移动的全资子公司。

2006年6月信息产业部启动“治理和规范移动信息服务业务资费和收费行为专项活动”。

2006年12月ITU世界电信展在香港召开，中国主流移动运营商和设备厂商悉数参加。

2007年中国移动TD-SCDMA试商用网公开招标，总金额近270亿，覆盖8城市。

3企业文化

中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

企业价值观：正德厚生 臻于至善

企业使命：“创无限通信世界 做信息社会栋梁”。

我们的使命就是让所有人都能享受随时、随地、随意沟通的快乐；让所有人享受比以往任何时候都更加自由自在的生活；让我们人类的

胸怀变得日益广博开阔；让日益庞大的世界更加容易把握；让我们这片土地变成更美好的家国！

企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁

使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖中国移动人对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。及时、充分而有效的沟通是人类实现资源共享、社会实现集约快速发展的必要条件。通信业的发展，帮助人类逐渐打破沟通的时空障碍，使人与人之间的沟通更为快捷有效。“无限通信”的世界是我们每个人的梦想乐园，在没有任何沟通限制和障碍的世界，在能够“随时”、“随地”、“随意”、“沟通无极限”的世界，人类能够自由共享所有知识，自由传达所有情感。中国移动凭借卓越的技术和才能，把创造和实现人类共同的梦想“创无限通信世界”作为自己无上的企业使命。“无限”是一个相对的概念，随着社会文明的进步，随着人类生活形态的变化，人们对通信的需求以及对“无限通信”的理解也正在不断地演进。未来世界中人-人通信、人-机通信、机-机通信的发展必然会超乎我们现在的想象，“人类沟通的理想境界”必然会因此而不断提升。然而无论世界怎样变化，未来的通信一定更便利、更灵活、更经济、更时尚和更个性，更多地让人类享受通信带来的乐趣。中国移动将矢志不移、竭尽全力地推动和实现这种趋势。“无限通信”的目标要求中国移动实现“应需而动”，将通信主体从时间和空间的约束中解放出来。这就意味着必须具备以客户为中心进行无缝连接、随时通达、智能终端支持的能力，能够为客户提供无约束、端到端的通信服务。“无限通信”的目标要求中国移

动实现“因需而变”，将通信主体从形式和媒介的约束中解放出来。这就意味着必须拥有提供音视频多媒体信息服务的能力，为各种形式的信息沟通提供基础性的保障，确保信息交流的实时性、保真性、安全性。

中国移动带着“创无限通信世界”的魄力和勇气，担当着引领“无限通信”新世

界形成和发展的先锋。中国移动将始终站位于技术发展和市场需求变化的前沿，将变幻风云尽收胸中，前瞻性地创造新的业务模式和解决方案，在技术进步、运营模式演变、市场消费演进等方面发挥创造性的引导作用，成为行业和市场发展过程中当之无愧的牵引力。中国移动带着“创无限通信世界”的才能与锐气，担当着主导“无限通信”理想境界和谐发展的中坚。在未来个人通信新世界的发展过程中，中国移动不仅要保持自身优良的业绩，还将力促行业的健康和谐发展。中国移动不寻求对产业价值链的独家寡占，而是追求核心竞争力的不断提升，通过高效的组织掌控，协调研发、制造、应用、消费、服务支撑等各方力量，共同推进行业进步。中国移动将以开放的姿态，凝聚全行业的力量，去将开创新世界的梦想变成现实。

中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者

成为卓越品质的创造者，其核心就在于，以客户需求的洞察、挖掘和满足为目标，以企业价值链各环节的持续改善为策略，以人、组织、运营体系的系统结合为基点，从领先的网络质量、精准的计费系统、深入的客户理解、满意的客户服务、创新的业务产品、值得信赖的品牌等多个方面塑造中国移动服务的卓越品质。成为卓越品质的创造者，意味着中国移动要在网络质量方面做到持续领先。这里的“领先”有静态和动态两层含义，即既是“现在”的领先，也要做到“未来”的领先。静态来看，要做到广泛严密的地域覆盖，迅捷清晰的信息传送，稳定安全的支撑系统，确保客户实现“随时、随地、随心”的无障碍沟通以及“无论在何方，中国移动始终在身边”的服务宣言。动态来看，要做到以市场为导向，对未来网络的发展趋势进行前瞻性判断和先机性把握，适时引入新型技术，不断提升网络集中化管理水

平，全力打造领先竞争对手的技术先进型网络，以先进的网络带动领先的业务与服务，以巩固长期竞争优势。成为卓越品质的创造者，意味着中国移动要以精准的计费系统来实现尊重客户价值的承诺。计费系统要能够与公司长期的业务发展相适应，要能够满足复杂业务多样化计费的实际需求，要能够体现中国移动长期以来一贯的对客户价值的尊重以及客户承诺的遵守。成为卓越品质的创造者，意味着中国移动要深入的理解客户需求并针对性、高质量的予以满足。这里的客户需求，不仅指现实的需求，还包括潜在的需求；不仅指群体性的需求，也指向个性化的需求；不仅指简单的通信需求，更涵盖生活中丰富多彩的沟通需求。中国移动将通过遍布全国的客户反馈网络和客户需求理解机制，确保对客户生活形态的全方位敏锐把握，在未来无线世界，通过卓识的努力，促进通信与生活的融合。成为卓越品质的创造者，意味着中国移动要不断对现有产品和服务进行价值抽象与提炼，锻造出值得客户永久信赖的经典品牌。在体系上锻造相互区隔又密切互补的品牌组合，并在深入客户理解与市场细分的基础上不断完善品牌整体规划；在定位上针对不同目标客户群赋予不同品牌差异化的内在特性，丰富品牌的文化内涵；在策略上以品牌为主线，整合服务、业务、定价、宣传各个营销环节。

中国移动将致力于以我们高品质的创造与奉献，消除人类沟通的障碍、丰富人们的生活、提高社会生产效率，促进人类生活和社会文明的提升，促使人们充分享有一个自由沟通、自在生活的新世界。

“创造无限通信世界”，开创崭新生活方式，提供丰富生活内容，提升人类生活质量，让繁忙疲惫的现代人能够享受到随时、随地、随意、沟通永无极限的快乐，是中国移动孜孜不懈的永恒追求。

信息化是当今经济和社会发展不可逆转的大趋势，它在一定程度上，甚至已成为衡量一个国家和地区国际竞争力、现代化程度和经济成长能力的重要尺度。这证明，世界已进入以信息产业为主导的新经济时代。从宏观上看，基于信息技术的知识的积累和运用，将提高人类所支配的资源的质量，为经济发展带来新的动力；从微观上看，信息技术的广泛应用减少了时间和空间给社会发展带来的限制，将极大

地提高劳动生产率，成为经济发展的“加速器”。与此同时，信息技术创造了知识广泛共享的基础，使人类文明的大规模共享成为可能。由当前信息技术令人震惊的发展速度，我们可以预见，信息化将成为未来相当长一段时期内世界发展的主旋律，信息产业将始终具有对社会发展的重要影响力。

“做信息社会栋梁”，这是自信的中国移动人自主的选择，也是人类从工业文明迈向信息文明这一伟大历史转折赋予中国移动的艰巨责任。信息社会的特征在于通过信息的高效传递和应用来创造财富，而中国移动所运营的物理网络资源正是信息传递的基础设施，所提供的通信服务也正是使信息资源变成财富的媒介和手段。其完美的契合度决定了中国移动所处的价值链核心定位，也决定了中国移动必将在走向信息社会的进程中扮演重要角色，发挥重要作用。作为信息社会的栋梁，作为行业的引领者而不是跟从者，不断进行业务和体制创新对中国移动来说是必须的，如此才能牵引和带动社会向信息化方向发展，成为推进信息社会前进的先锋和主导力量。中国移动的技术、业务创新和运营模式创新，将在社会信息化进程中形成强烈的示范效应。我们将通过开放的网络平台，吸引信息资源提供者创造更多更好的信息资源；通过多样化业务的引导和推广，促使消费者使用更高效的信息交流方式，更便利地获取所需的信息资源，以更高的效率使信息转化为财富。作为信息社会的栋梁，作为专业技术的首倡者而不是后觉者，中国移动将不断提高网络技术水平和网络的综合能力，为社会提供更完善的基础设施和更有效的解决方案，成为信息化的重要基础和桥梁。我们将以高效的运营保证信息沟通与交流的及时通畅，通过运营的不断完善和创新，将消费层面的需求发展传递给技术层面，将技术层面的进步传递到消费层面，从而形成一个良性的循环，通过自身的进步和发展，带动和推进整个社会的进步与发展，不断推动社会向信息社会的迈进。

大市场孕育大企业，大使命成就大事业。中国移动注定要承担起

“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的历史使命。

第五篇：中国移动赞助案例[模版]

中国移动赞助案例

中国移动独家冠名赞助第十一届全国运动会志愿者活动（2008年）

新华网济南１０月１１日奥运专电（记者王志）在１１日举行的庆祝第十一届全运会倒计时一周年暨志愿者招募推广活动上，山东省副省长、第十一届全运会组委会副主任黄胜向中国移动通信集团公司颁发赞助商铜匾，中国移动成为第十一届全运会志愿者独家冠名赞助商。中国移动山东公司副总经理张子英介绍，志愿者是第十一届全运会服务队伍的重要力量，将成为展示十一运会形象的文明使者。中国移动独家赞助并全力支持志愿者活动，将为全运会志愿者活动提供资金、通信支撑、信息传播等多方面支持。据了解，在十一运会期间，中国移动将为全运会提供全方位的移动通信服务。山东移动将以创新的技术、业务与服务，打造“数字十一运”。通过将移动通信技术融入到赛事运行的各个方面，着力提高赛事运行效率。

中国移动还将通过手机报、手机电视、无线音乐等手机媒体平台，多方式传播十一运会和志愿精神，让社会大众更加近距离地触摸十一运、参与十一运、服务十一运。（完）

中国移动5000万元装备赞助北京奥运会志愿者（2008）

北京奥运赛时期间，40万名北京奥运会城市志愿者将在分布于全市奥运场馆周边、机场、繁华街道等人流集中区域设立的500个城市志愿服务站点，开展信息咨询、应急服务、语言翻译等志愿服务。中国移动将全面提供总价值5000万元的80万套城市志愿者服装装备和500个城市志愿服务站点设施，并提供200万元的资金支持。

为北京奥组委提供最大程度控制通信成本的移动通信服务；为报道奥运会的媒体和记者提供高速移动上网；提供手机查询奥运场馆、赛事、民航、铁路、酒店、车站、餐馆、公共厕所、商店、医院、旅游点、银行查询和定位等信息；奥运会期间1860呼叫中心增设6种联合国官方语言座席，开设7×24小时移动服务专厅，在奥运会场馆内开设专柜提供现场服务等。

作为北京奥运会移动通信唯一合作伙伴，在北京奥运会帆船比赛中，中国移动山东公司为志愿者队伍提供了城市综合信息系统、短信

发布系统等多种应用服务，帮助志愿者更好地进行信息沟通和服务奥运。

同时，北京奥组委给予中国移动集团相应的回报。中移动将享有的权益包括：使用北京2008年奥运会、残奥会、北京奥组委、中国奥委会、三届奥运会中国体育代表团的相关徽记和授权称谓，进行广告、市场营销及奥运会期间的展示活动；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；享有北京奥组委合作伙伴的荣誉待遇等。

这将有利于中国移动保持在国内移动市场的品牌优势。业内人士认为，中国移动开抢奥运会市场，显然是为了避免其落入联通手中。

中国移动走进校园

北京大学“动感地带2004中国大学生街舞挑战赛（2004年）

中国移动在2003年就已经成功举办过第一届全国高校街舞的专业赛事。今年的赛事在赛区设置、参赛项目设置、学生参与力度等多方面进行了大胆的创新。在各区的初赛中，穿插了动感时尚的最IN M-ZONE人的评选，各地大学生在动感地带提供的舞台上展示了自己特有的才艺。同时，本次大赛更特别在全国范围内设立南北两大赛区，南北各15个赛区的获胜队伍参加了在上海和西安举办的南北分区赛，优胜队伍齐聚北京参加南北对抗赛暨颁奖晚会。为提高本次街舞大赛的参与度，中国移动“动感地带”还专门推出了“无线街舞”业务，用户通过短信、语音杂志和包涵的潜在因素与客户自身的共鸣，已经成为影响现代人消费的重要因素。而中国移动深谙此道，花费巨大的精力和物力，将“动感地带”和街舞生动的结合，无疑是为“动感地带”今后在大学校园得到进一步的推广树立起扎实的口碑。

中国移动赞助川大110周年校庆“校园无线上网一期工程”（2006年）

第一期合作，中国移动四川通信有限公司向我校投入400万元进行建设，其中包括资金100万元，和价值300万元的校园网络数字化设备。同时，中国移动四川通信有限公司与我校共建的“校庆彩铃”“机场广告牌”“校园校庆标识系统”等合作项目已经完成。已

在江安校区知识广场、青春广场、体育馆内外、水上报告厅开通了无线网络，中国移动赞助，南京林业大学校园内特困生自主经营的报刊亭（2009）

在南京林业大学校园内，有一批学生们自主经营的报刊亭。问世3年来，已从草创时的3个小铺发展到现今的7个店面,年盈利50多万元，能满足学校200多名特困生的基本生活费，而报刊亭的经营者都是特困生。

该校报刊亭创建于2004年9月，由中国移动赞助，在校内先后设置了价值3万元的6个报刊亭。当时参加报刊亭工作的有110多名特困生。原报亭负责老师张晓琴介绍说：起初真是惨淡经营。每个月的营业额不到3000元，可是给学生发工资就要2.5万多元，这些钱全来自学校的特困生专项资助。南林大并没有因为连续的亏损而放弃报亭，大家认真探讨销售额上不去的原因，积极寻求着对策。

学生们集思广益金点子带来金效益，在一次例会上，一名同学突发奇想：我们为什么不尝试卖卖文具和食品？这一提议激发了大家更丰富的奇思妙想：卖旧书、卖网卡、卖茶叶蛋、卖饮料……一个个“金点子”从大家的讨论中跳出来了。

文具品种刚开始以笔为主，后扩大到多种体育用品，新近又增加了锁、面纸、电话机等。报刊亭所经营的商品30％以上价格低于周边超市。

除了经营商品，报刊亭还提供特色服务。比如旧书回收、公园优惠门票、新生咨询、毕业生考研、国考辅导、代替征订等，时刻可以感受到微笑服务。如果需要零钱，不需要买东西也可以兑换；如果不认识校园路径，报亭每个人都会热情指引；如果出门带了东西办事不便，报亭替你保管……只要你需要帮助，报亭人一定不会推辞。

报刊亭还经常组织演讲比赛、征文比赛、篮球、羽毛球、乒乓球比赛、影视欣赏、诚信教育、感恩教育等，不定期举办母亲节活动慰问孤儿、走访敬老院和孤儿院活动。

经营品种丰富、商品紧贴学生需求，这样的经营策略使得报刊亭的业务量和营业额逐渐攀升。2006年秋，互联网网络被引进学生宿舍，

学校把学生网卡销售的业务交给报刊亭。现在，网卡销售已成为报刊亭利润的支柱，加上饮料等其他业务，2006年下半年扭亏为盈，每月盈利可以支付近200名学生的工资、奖金和报亭维修等日常支出了。2007年盈利继续增加，报亭新增了50多个岗位，更多的贫困学生参加了报刊亭的工作，小小的报亭成了特困生锻炼能力、施展才智、重拾自信的重要实践基地。

中国移动与北京美国英语语言学院签署“动感地带校园成长计划”战略合作协议（2011年）2011年6月1日下午3点，中国移动通信集团北京有限公司顺义分公司与北京美国英语语言学院在美语阳光大厅会议室签署了“动感地带校园成长计划”战略合作协议。中国移动顺义分公司总经理贾琦，北京美国英语语言学院院长谢振祥、副院长高国强、总务处处长周俭宏等出席签字仪式。在祥和、友好的气氛中，总经理贾琦与副院长高国强代表双方在协议书上郑重签字。

根据协议，中国移动顺义分公司将借助其“动感地带校园成长计划”，向北京美国英语语言学院提供贫困生帮助、优秀生（班级）奖励；移动营业厅、部门社会实践机会；校园文化活动项目赞助等。

其中，“动感地带校园成长计划”包括“动感地带爱心帮助计划”和“动感地带卓越奖励计划”。

按照“动感地带爱心帮助计划”和“动感地带卓越奖励计划”，中国移动顺义分公司将为北京美国英语语言学院贫困生免费提供手机100部，为成绩优秀生免费提供手机70部，以此帮助家庭贫困的学生和鼓励学习成绩优秀的学生。

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