博物馆文化的跨界传播新表达 ——以H5产品《第一届文物戏精大会》为例

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2024年6月27日发(作者：)

科学普及实践

博物馆文化的跨界传播“新”表达

——以H5产品《第一届文物戏精大会》为例

唐婷婷

成都理工大学传播科学与艺术学院，四川成都 610059

摘 要 “互联网 +”时代的到来，新旧媒体从“相加”到“相融”，不仅催生了新闻媒体的数字化转型，也将传统文

化产业的传播推向新的阶段，其中博物馆产业的业态及传播方式也在近三年来发生重要革新。一款名为《第一届文物

戏精大会》的H5产品刷爆微信朋友圈并在抖音App、新浪微博、人民网、搜狐网、央视网等多平台引发热烈反响。

关键词 博物馆；跨界传播；微信；网络化；H5产品

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0180-02

随着“互联网+”的进一步加深，博物馆文化

主动拥抱网络新环境，跨界融合，大胆玩创新，使

博物馆文化迈入新的业态。2018年5月18日，第

42个世界博物馆日，抖音为弘扬传统文化，让博

物馆走入大众视野，联合中国国家博物馆、湖南省

博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物

馆、广东省博物馆、浙江省博物馆等7家国内知

名博物馆发布了一款博物馆H5《第一届文物戏精

大会》。

这款总长1分58秒的H5在发布后的5小

时内，迅速刷屏微信朋友圈，同时抖音App、新

浪微博、人民网、搜狐网、新浪网等多平台同步

发布，并引发网友点赞及热烈讨论。在此，笔者

试以《第一届文物戏精大会》为例，从时机选

择、跨界融合、内容表达、媒介运用等不同视

角来剖析其取得如此传播效力的原因，以期为

博物馆文化的现代化传播提供更多行之有效的

建议。

戏精大会》的发布与实时热点相融，借势在短

期内将“博物馆”“文物”话题引爆至最高点，

为普通民众深入了解博物馆文化提供了良好的

契机。

无论是大的外部氛围还是恰到好处的时间节

点，这些优质的传播环境为本次博物馆文化传播实

现效果最大化提供了强有力的保障。

2 跨界新：网红+网红，传播效果叠加

新晋网红

——

“国宝”。随着在“互联网+”与

数字化技术的快速发展，网民娱乐精神的不断丰富，

一系列官方发布或网友自制的文物表情包、social

海报、动画短片不断进入公众视野，原本孤寂清冷

的博物馆一跃成为当下火爆社交网络的新晋“网

红”。其中“故宫”作为最资深的博物馆更是凭借

其近年来不断创新的跨界玩法成为了一个深藏功

与名的大“IP”，进一步带动了博物馆文化的正向

传播。

流量大咖

——

“抖音”。抖音作为一款可以拍

短视频的音乐创意短视频社交软件上线不到一年，

日均播放量突破1亿，用户呈现爆发式增长并突

破两亿，被称为“网红制造机”。在上周苹果App

Store的下载量更是排在了全球第一的位置，可见，

抖音本身自带的流量巨大。

实际上，在此之前博物馆已经开始了跨界合

作之路，如故宫与北京稻香村跨界合作卖月饼，与

《王者荣耀》《奇迹暖暖》等热门游戏合作定制皮肤

或人物服装，亦或者与Google合作打造快闪实验

室，这些与博物馆气质高度相仿的跨界合作都取得

了不俗的效果。而这一次，当网红“国宝”遇到流

量大咖“抖音”，这种传统文化和现代流行文化的

全新跨界，历史与现实的交融，产生了一种奇妙的

化学反应，最终取得了相得益彰的视觉效果和传播

1 时机新：借势实时热点，传播时机成熟

博物馆跨界电视节目的热播，引爆“文物”话题。

在党的十八大以来，国加将文化自信放在国家战略

层面，底蕴深厚的博物馆文化传播迎来大好时机。

自2017年12月起，两档博物馆跨界纪实类节目《国

家宝藏》《如果国宝会说话》先后上线凭借其年轻化、

现代化的表达方式获得年轻受众共鸣并迅速走红。

“文物”“国宝”逐渐从封闭固化的博物馆走向大众

视野，突破其原本“刻板”印象，引发了一阵文

物热狂潮，这样的背景为本次H5传播提供了大好

时机。

借势国际博物馆日，推动话题至最高点。5

月18日，正值国际博物馆日，一系列与博物馆

主题相关的讯息抢占了社交网络。《第一届文物

作者简介：唐婷婷，传播学研究生，成都理工大学传播科学与艺术学院，研究方向为广告文化传播。

《科技传播》

2018•8

（上）

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成绩。

3 内容新：文物拟人化，形成差异化传播

在信息大爆炸，同质化严重的现代社会，信息

传播要获得较为有效的传播效果，就必然重视传播

内容的生产，做到内容为王。博物馆的核心资源是

它所蕴含的历史信息和文明信息。

在《第一届文物戏精大会》H5中，抖音通

过现代摄影技术及计算机合成技术，将中国国家

博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等7家国内

知名博物馆中如胡人唐三彩、青铜司母戊鼎、说

唱俑、兵马俑等镇馆之宝进行动画处理，将原

本严肃、冰冷、沉闷的文物拟人化，瞬间充满

活力。

这样反差萌的表达不仅让文物“活”了起来，

同时以给文物赋予了更具个性的人物色彩，或舞

蹈，或唱歌，以更加生动有趣的方式贴近年轻受

众的语境与审美，区别于以往的传播形象增强了

传播内容的温度与参与度，大大缩短了文物与受

众之间的距离，是本款H5火爆社交网络的核心

要素。

4 表达新：叙事故事化网络化，激发用户传播

动力

“碎片化”的信息获取已经成为当代受众最显

著的特点之一，巨量的信息占据了受众的生活。而

移动互联网无处不在的渗透更是严重分散了他们的

注意力，要在浩瀚的信息空间占据一席之地。信息

传播必然要结合受众的视听习惯及审美情趣，以新

的语言、新的表达、新的融合，用最快的速度抓住

他们的注意力。

叙事故事化。在《第一届文物戏精大会》H5中，

制作方在命名时就以“戏精”这一网络热词作为吸

引点，赚足受众眼球，引发受众关注。同时定位

，一改文物昔日”高冷”形象，以讲故

事的形式把各文物串联起来，呈现出“戏精”大比

拼的叙事逻辑，剧情毫无违和感，狂欢效应引人

发笑。

表达网络化。在1分58秒的播放中频频抛

出贴近年轻人语言习惯的网络化表达，如：“捧

红”“是时候表演真正的技术了”“你看我这千年拍

灰舞”“比心比心”“98K电眼”（吃鸡游戏的网红

狙击枪）、“受到了暴击”“打call”“么么哒”“中

国的icon”“我们不红，始皇不容”等。如此软、

贱、萌、皮的表达，再配合上抖音热门舞蹈动作、

热门BGM，炫酷有趣还突出了文物特性，瞬间抓住

受众的注意力，让人会心一笑的同时有感而“转”。

最终凭借其充满创意的内容产出与表达产生了强

大的传播扩散“涟漪效果”，大大激发用户传播

动力。

科学普及实践

5 媒介新：优质渠道助力，引发“社群共振”

微信提供广阔传播空间。人人互联的社交媒体

时代，微信凭借其超大用户规模和超强用户黏性成

为了全球第一大即时通讯软件。H5作为一种传播文

本，具有与微信相契合的强社交属性，微信为H5

产品的传播提供了广阔的传播空间。受众在查看H5

后，可以通过微信分享进行传播和扩散，增强影响

力，并从中获得参与感和满足感。《第一届文物戏

精大会》H5在2018年5月18日7时通过微信平台

首发，通过年轻化、拟人化的内容产出，故事化、

网络化的表达很快获得普通用户及各大公众号关

注，充分借助微信这一优质渠道及朋友圈这一社交

命脉，以分享、评论、点赞、推文等方式向外层层

转发与分享。

抖音助力话题发酵。抖音作为一款可以拍短视

频的音乐创意短视频社交软件，具有一定的社交属

性，同样可以通过参与拍摄、评论及分享的方式对

话题进行传播。《第一届文物戏精大会》H5发布之后，

抖音作为跨界伙伴立即在其头部内容中上线#嗯~

奇妙博物馆#话题挑战，号召大众走进各大博物馆

与“戏精”文物们合作，激发受众创作热情，拍出

他们的抖音故事，截至20日12时已有近52 000+

人次参与。

新浪微博形成良好互动。《第一届文物戏

精大会》在微信发布后，人民日报、头条新

闻、环球时报、中国青年报等微博大号在第一

时间进行转发分享，引发各界关注与评论，网

友纷纷表示“666”“炫酷”“停不下来”“被

圈粉”。

微信、微博、抖音三大优质渠道的联动，最终

给《第一届文物戏精大会》带来给巨大流量和传播

广度，形成了话题风暴及圈层间的有机互动，继而

产生“社群共振”，最终进一步促进了文化传播路

径的裂变效果。

6 结论

面对新的媒体环境，以“跨界融合”为主要表

征的全新思维在博物馆文化传播的全过程中不断凸

显。如何有创意选择跨界合作对象、选择时机、定

制内容、运用媒介是博物馆文化传播尚可大力发掘

的部分。

H5产品《第一届文物戏精大会》的火爆为这

一命题提供了很好的参考，其重点在博物馆文化要

传承更要创新，以新的视角，更加多元的融合方

式，结合实时热点，以更加大胆鲜活的表达让文物

，以此让受众感知文物背后的人文精

神，从而打造博物馆文化的独立IP以获得更好的

自我传播的上升通道，最终树立起真正的民族文化

自信。

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2018•8

（上）

《科技传播》

“戏精大会”

“开口发声”

本文标签： 传播博物馆文化文物