联想简介

案例分析—联想“Lenovo”的国际化战略

公司简介

联想集团有限公司成立于1984年，由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联

想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商

品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。

目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设

立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，

新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北

京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利。

在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中

国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服

务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业

四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。

公司发展

1984年11月1日，20万元，11人创立联想，当时名称是：中国科学院计算技术研

究所新技术发展公司。

1985年推出第一款具有联想功能的汉卡产品联想式汉卡，联想这一品牌名称由此而

来。

1988年6月23日香港联想开业，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共

同创办香港联想，采用英文名称：Legend.第一次使用了联想作为公司名称。

1989年11月联想集团公司成立，第一次在国内把联想作为企业及集团名称。

1990年推出联想电脑，联想开始生产及供应联想品牌个人电脑。

1994年2月14日联想股票在香港上市，联想品牌首次在海外财经市场亮相。

1996年，联想首次超越国外品牌，市场占有率位居国内市场第一，并持续6年稳居

榜首。

1999年联想电脑以8.5％的市场占有率荣登亚太市场PC销量榜首。

2002年8月，联想成功推出万亿次计算机，成为国内首台实测速度超过万亿次的高

性能计算机。

2002年12月3日-7日，LEGEND WORLD 2002技术创新大会圆满举行，标志着联

想在产品技术上已经取得了实质性的进展。

2004年联想集团将其英文名称修改为Lenovo Group Limited，并成为国际奥委会全

球合作伙伴。

2004年12月8日，联想集团和IBM签署收购IBM个人电脑事业部的协议。

2008，成为全球500强企业。

产品展示

企业定位

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

使命

为客户利益而努力创新

创造世界最优秀、最具创新性的产品

像对待技术创新一样致力于成本创新

让更多的人获得更新、更好的技术

最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率

核心价值观

成就客户—致力于客户的满意与成功

创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新

精准求实—基于事实的决策与业务管理

诚信正直—建立信任与负责任的人际关系

国际化战略

1．品牌更新与国际注册

2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以

“lenovo”代替原有的英文标识“Legend”（legend，英文含义为传奇），其中“Le”取

自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代

表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”，

并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文+中文”的标识；在海外则单独使

用英文标识。

2. 体育营销

联想为了实现从中国品牌向国际品牌的跨越，首先选择成为奥运会的赞助商。因为成

为奥委会的合作伙伴，特别是顶级赞助商，可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在

多种场合，更加便利地实现品牌推广。国际奥委会顶级赞助商的全球合作伙伴共11家，

联想成为跻身其中的第一家中国企业。

2004年3月26日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国

际奥委会全球合作伙伴。在2005－2008四年内，联想集团为2006年都灵冬季奥运会和

2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电

脑、笔记本、服务器、桌面打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

2006年2月，都灵第20届冬季奥运会上，联想提供了近5000台台式电脑、600多

台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务，历经17天冬奥会

赛程，2次大型预演，16次测试比赛，100余项模拟检测，联想始终表现如一。尤其是在

冬奥赛事进行当中，联想所提供的所有IT产品无一例外地实现了“零故障”运行，赢得了

国际奥委会和都灵奥组委的高度信赖和评价。

2007年6月12日，联想向北京奥组委正式交付3547台设备，连同之前交付的4691

台设备，联想总计已交付8238台设备。这些联想产品支持了包括青岛国际帆船赛在内的

全部“好运北京体育赛事”。2008年2月，联想还会向奥组委第四次交付为北京奥运服务

的7000台设备，最终将提供15000余台高品质的计算技术设备。届时，500名高素质的

联想工程师还将与其他合作伙伴一起，为北京奥运会提供坚强的信息保障。北京奥运会独

家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。联

想推出为乡镇家庭用户设计的圆梦系列电脑以发展中国乡镇市场。联想和 IBM 宣布达成

协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全

球个人电脑行业的第三大供应商。IBM个人电脑事业部推出 ThinkCentre 超小型台式电

脑，体积不超过一盒玉米片。IBM个人电脑事业部推出第一部配有指纹识别读取器的笔记

本电脑。IBM个人电脑事业部发售包括台式电脑和笔记本电脑在内的第一亿台个人电脑。

都灵冬奥会上，联想小试锋芒，迈出品牌国际化的重要一步。冬奥会上，联想策划了

一系列品牌推广活动。一方面是产品的推广；另一方面是整体上的品牌营销。赞助冬奥会，

联想全方位展示了自己的实力，也通过自己的实力得到更多的认可。

另外，联想通过国际运动明星代言以及同著名赛事的合作开拓世界市场。2006年世界

杯，联想签约巴西球星小罗作为新产品代言人。签约小罗后，在一些新兴市场如印度，小

罗所代言的LENOVO 3000笔记本的比销量的增长几乎都是100%。从这些数据看，小罗

的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。同年，联想与NBA签署

了一项为期数年的全球营销合作协议，双方将在中美两国的市场营销方面进行合作，联想

将有权在自己的产品上使用NBA的Logo、球星形象，还可借助NBA明星来华、NBA中

国赛等活动进行营销。

经过这一系列的体育营销，对提升联想的品牌形象、拉动业务增长、提升员工士气的

影响都是巨大的。

3. 投资战略——以并购的方式进行海外投资，并将新联想总部设在海外。

国际化无外乎是两条路，一条就是自我发展；一条就是并购。联想企业采用的是并购

方式进行其国际化投资战略。联想收购了IBM的个人电脑事业部，组建了世界第三大PC

厂商，此次收购的交易总额约为17.5亿美元。收购完成后的新联想集团，全球总部设立在

纽约，主要运营中心设立在北京和罗利(位于美国北卡罗来纳州)。实施投资战略两年后，

联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想拥有了

领先的商用笔记本产品、领先的研发和产品差异化能力，更强大的创新能力和更丰富的产

品组合。联想和IBM结成长期战略联盟，IBM成为联想的首选服务和客户融资提供商，联

想成为IBM首选的PC供应商，这样IBM就可以为其企业客户提供各种个人电脑解决方案。

在联想完成对IBM个人电脑部门的并购后，三家海外私人投资机构又以3.5亿美元投资入

股新联想。至此，联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资

渠道等方面实现了国际化。

4. 品牌战略——从中国品牌到国际品牌的整合。

联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰，如何才能让企业的品牌达到一个国际

品牌是联想的又一战略——品牌战略。

联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务。在2005年发

布的由世界品牌实验独家编制《世界品牌500强》排行榜中，联想榜上有名。同年在全球

享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第

二位；在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。

在对IBM PC进行并购时在品牌战略的推广上，联想首先是使用双品牌战略。联想

LENOVO在国外知名度比较低，但THINK在国外是非常知名的产品。所以说，在国外

LENOVO的品牌战略是提升知名度，借助IBM品牌开创国际市场，而THINK品牌建设的

中心是提高美誉度。然后联想开始试图淡化IBM商标，在全球打响LENOVO品牌是联想

的最终目标，淡化IBM商标是迟早的事情。

案例分析

联想品牌更新与国际注册的战略意义何在？

品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式

也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要

社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳

永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自

我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因，企业品牌在市场

竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品

牌老化。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业内，产品生命周期也越来越短，同时社

会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快，这都会影响到产品的市场寿命。

企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内

经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。从企业的发展历程来看，基本表现为在

规模上是由小到大，在经营范围上由国内市场走向国际市场，在价值链网络上由单一走向

复杂。企业国际化发展历程实际就是与世界经济发生联系、融合的一个过程，具体包括生

产要素方面的联系、经营活动的联系。

品牌企业重要的无形资产，是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌的更新

实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。由于营销环境的变化，对

品牌进行适时、适当的阶段性调整是非常必要的。联想的品牌更新是为了拓展海外市场必

须进行国际注册，联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识。原来的

品牌商标在国外已经被注册了，联想要进行国际化战略，商标国际统一是必须的，所以联

想最终将商标 改为现在的 LENOVO。也标志着联想正式开始国际化战略！

简要评析联想品牌国际化的战略步骤

通过案例的介绍我们可以概括出，联想国际化的第一步是更名并进行国际注册，第二

步是加入TOP计划赞助奥运会，第三步是巨资并购“蓝色巨人”IBM个人电脑事业部，第

四步是联想产品海外上市，联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。

其实，联想国际化的步伐早在上个世纪90年代初就已经开始。1991年，联想德国公

司成立，这是联想开始向国际化方向迈进的第一个信号。到2001年，联想美国公司成立

止，联想在国外拥有7家分公司，1家物流中心和100多家海外营销渠道。然而与松下、

三星等跨国公司比较，联想还相差甚远。按照普遍认可的标准，一家国际化公司总收入的

20%以上应该来自国外，而联想海外分公司的收入在联想总收入中所占的比重仅为3％左

右，而且主要是一些零部件，还不是品牌产品、最终产品。显然，这样的业绩和国际化程

度不能令柳传志、杨元庆等决策层和股东们满意。

在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。因

而在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，

为国际化铺路。

借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的接下来的如意算盘。成为

TOP是企业国际化的一趟快速列车，奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展

开市场营销，所以能够较快地提高品牌的知名度和美誉度。联想正是在这种思想的指导下，

抓住北京成功申办2008年奥运会和IBM退出TOP的契机，成功挤身于奥运会顶级赞助

商之列，此举为其国际化进程添加一剂助推剂。

然而，联想在其国际化过程中也面临着很多重大风险。

首先是资金链的风险。联想在成为TOP后，在今后的几年需要向国际奥委会提供6000

万到8000万美元的直接赞助。但是要想取得良好的效果，按照通行的算法，还需要至少

3-5倍于赞助金额的资金用于公关、市场推广、市场促销等活动。而随着个人电脑市场竞

争的白热化，联想能否在今后几年中获取足够的利润以支撑这一计划，也就是说联想有没

有足够的实力玩好这一富人游戏，是其面临的首要风险。

其次是服务方面的风险。在为奥运提供IT服务方面能否做好是联想面临的最大的风险。

尽管已经通过国际奥委会严格的审查，但是要在两三年内迅速建成覆盖全球的高效服务网

络并非易事。

三是国际化人才的风险。尽管近些年联想不断吸收中国到海外读书、有海外工作经验

的人员，但是离国际化的人才要求还有很大的距离，而且骨干员工主要是在本土发展、培

养起来的。联想如何吸引和培养国际化的人才，去管理新的联想，实现新联想在全球200

多个国家的有效运作，将是联想面临的又一大风险。

我们可以看到，联想选择的是一个借船出海的品牌运作过程。针对联想这样的企业做

品牌，或这种国际企业做品牌，我们可以归纳出两个关键点：一个是机遇管理，一个是风

险管理。因为机遇管理能够让企业在激烈竞争的环境下迅速崛起，而风险管理是在一个不

确定的环境中，让你的品牌不会轻易受损或陨落。

我们现在，回过头来看联想的品牌国际化之路，就像一本教科书。更新品牌，完成国

际注册，赞助奥运会，通过跟国际大品牌结盟，形成一种高势的位置，收购IBM，通过IBM

的渠道进入国际市场，然后再顺势在海外推广Lenovo标志的产品，逐步成为全世界消费

者信赖的国际品牌，其虚实结合的是非常完美的。

有人说，联想巨额赞助奥运会是一次“豪赌“，你对此评价如何？联想品牌国际化进

程中尚存在什么威胁？

何谓“豪赌”？意为以巨资为赌注进行赌博。

我们并不认为这是一场“豪赌”，早在北京申奥成功后，联想内部便成立了一个代号

007的一级机密行动小组, 着手研究联想能够在7年后的北京奥运会上做些什么的问题。

经过研究后发现，此时对于联想来说是个可谓“天时地利人和”的最佳时机，无论从哪个

角度，联想都有能力成为IOC TOP合作伙伴。

2004年3月26号，联想宣布成为奥运会全球TOP赞助商。这是中国企业第一次跻

身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”，而且开创了发展中国家企业赞助奥运会的先河。

成为奥运会TOP赞助商的门槛是6500万美元，这是一项巨额投资，特别是相对于中

国企业而言。看看那些奥运会精英俱乐部的成员们，个个都是巨无霸：看看退出的IBM，

和联想相比，IBM真是“蓝色巨人”。联想成为赞助商那年的营业额为30亿美元，不到IBM

的1/29。作为一家跨国企业，IBM的业务遍布全球160个国家和地区，联想的业务则主

要集中在中国以及少数的7个国家。

很明显，以上的一些数字足以让大众怀疑联想的这一举动的风险性。毕竟“赌注”似

乎太大了些——联想集团掌门人在接受记者采访时曾表示，对奥运会的赞助费只相当于联

想一年的市场费用。按照常规，联想这样的公司，市场费用怎样也要占到年收入250亿元

人民币的2%，也就是5亿元左右。赞助不是关键，让赞助带来收益才是他们的最终目的，

为了要充分开发赞助带来的收益，联想必须为此投入赞助费10倍左右的费用即50亿，这

对于当时刚刚准备走向国际市场，尚未拥有全球网络的联想想必是一次巨大的挑战。

令人可喜的是，纵观这几年联想的发展，从一个仅在中国单一市场的电脑企业，到收

购IBM PC部门，在全球几十个国家销售，再到成为奥运会顶级赞助商，今年更是闯入全

球500强企业排名。杨庆元对外戏称“对奥运会赞助赌对了！”

赞助奥运会为联想在全球范围内带来了丰厚的收获，借助这届奥运会，联想不仅扩大

了国际品牌影响力和国际业务，也进一步地巩固和提升了联想在中国大本营的领导地位。

在财务方面，2007~2008财年联想在全球的各个区域市场上已全部实现赢利。联想

的财报显示，营业额增长了17%达到了164亿美元，并作为中国首家充分竞争领域的高科

技企业，跻身世界500强。

在品牌方面，美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴

国际品牌中的佼佼者。

其实，除了在电视台、互联网和户外等投入大量广告之外，很多细节上的营销手段，

也为联想获胜起到了很大作用。

国际媒体研究机构 Global Language Monitor 8月份第三周奥运全球赞助商曝光度

调查报告显示：联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。除此之外，联想

通过自己设计的“祥云”火炬，将联想品牌传遍全球各地、大江南北，成为了本届奥运会

中最普遍应用的一个视觉符号。

如果赞助奥运会只是一个单一的营销手段，那我们绝对有理由相信这是一场“豪赌”，

但是它却是联想全球战略的一部分，从奥运伙伴到收购IBMPC后整合推出单一的品牌，

从2006年的冬奥会到2008年中国的奥运会，我相信联想已经把这些整个步骤装入到全

球联想的整体战略里面——借助奥运会提升自身品牌的国际知名度，凭借收购IBM个人电

脑事业部进一步增强了品牌的竞争能力。这才是联想真正想得到的收益，而事实也证明，

“lenovo 联想”做到了。