App商业模式

admin管理员组

文章数量:1530850

2024年7月27日发(作者：)

图解App商业模式，

时间：2013-02-24 19:56?来源：dicky那点事?作者：dicky那点事

【导读】调查报告显示，中国用户会下载APP者，仅15%愿意付费。作为开发者如何

才能让用户愿意付费呢这里我想说的是：决定因素不是消费观念和消费能力，而是好的产品

和市场环境更为重要。这就需要开发者们自律，能够为用户提供好的产品，我相信消费者们

会很乐意为之付费。

一、让用户真正成为你的用户：AARRR模型

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的所

写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。下面我们来简单讲解一下AARRR

模型中每个项目的意义。

获取用户(Acquisition)

运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果

没有用户，就谈不上运营。

提高活跃度(Activation)

很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动

地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性

用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说，这种不能算是

真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和应用设计

时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外，挑选推广

渠道的时候一定要先分析自己应用的特性(例如是否小众应用)以及目标人群。对别人来说是

个好的推广渠道，对你却不一定合适。

另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应

用，如果给人的第一印象不好，也会“相亲”失败，成为“嫁不出去的老大难”。

此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。

提高留存率(Retention)

有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：“用户来得快、走得也快”。

有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。

我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊

掰玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什

么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失

情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。

留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游

戏类的首月流存率要高。

获取收入(Revenue)

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝

大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。

收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国

内的接受程度很低，包括Google Play Store在中国也只推免费应用。在国内，广告是大部

分开发者的收入来源，而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。

无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高

留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

自传播(Refer)

以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方

面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本

很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应

用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户(推广)只是整个应用运营中的第一步，

好戏都还在后头。如果只看推广，不重视运管中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么

应用的前景必定是暗淡的。

二、如何使用AARRR模型

通常大家在推广应用时，头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。但是

前几天，有一位朋友找我咨询，说他们公司的一款App来自某个渠道的激活量突然猛增。

但是他查了在那个渠道(是家应用市场)上的下载量，并没有明显的变化。于是他非常困惑，

问我有没有办法帮他查到原因。

少了多了都会让人头痛——因为数据出现异常，通常就说明有某个环节出了问题。但是

光看一个激活量和一个下载量，并不能揭示问题的根本原因。尤其是当我们已经了解了移动

应用运营模型时，我们更需要了解在AARRR的每个环节中，我们应当关注什么样的数据，

什么样的数据表现才是正常的——简单来说，只知道AARRR还不够，还要会用才行。

获取用户(Acquisition)

这个阶段，最初大家最关心的数据是下载量。到今天，一些媒体的报道中也还经常用下

载量来衡量一个应用的用户规模和是否成功。不过，下载了应用不等于一定会安装，安装了

应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据，甚

至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该

应用的独立设备的个数。从字面上看激活量似乎更应该是第二层Activation的指标，但是因

为下载量、安装量这些数据都比较虚，不能真实反映用户是否已经被获取。所以大家都要看

激活，这才是真正获取到了新的用户。

另一个非常重要的数据，就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时，很多应用开发

者选择了付费推广。结算的时候，自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有

付费关系，开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看，CAC(用户获取成本Customer Acquisition Cost)才是最需要去

关注的数据。目前行业里有种粗略的说法，每个Android用户的获取成本大约在4元左右，

而iOS用户大约在8元以上。当然，应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的

获取成本是完全不同的。这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户

质量也比较高(什么样的叫质量高，后面会有说明)。

提高活跃度(Activation)

看到活跃度，大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)。这两个

数据基本上说明了应用当前的用户群规模，在网络游戏行业这是两个运营人员必看的指标。

通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢如果在指定周

期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高(当然对某些特殊的应用

来说可能算高，例如用来记录女性生理周期的应用，一月启动一次就够了)。所以其实还要

看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于

上涨趋势时，可以肯定应用的用户活跃度在增加。

针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据，如

果某个渠道上来的用户，这两个指标很差，那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典

型的就是水货刷机的用户，很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活

的用户，可以看另一个指标，叫一次性启动用户数量，也就是迄今为止只启动过一次的用户

的数量。

除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也

会有差异。对产品经理来说，分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

此外跟活跃度相关的，还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。当然活跃率和应

用的类别是很有关系的，比如桌面、省电类的应用的活跃率就比字典类的应用。

提高留存率(Retention)

下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。成功的应

用就是那些能尽量延长用户的生命周期，最大化用户在此生命周期内的价值(下一节会谈到

生命周期价值这个话题)的应用。

对于大部分应用，应该关心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。这里我之所以

用英文，是因为其中文翻译不统一，容易引起歧义。1-Day Retention通常翻译为首日留存

率，其实这个“首日”并不是指应用被安装使用的第一天(假设日期为D)，而是D+1日，即安

装使用的第二天。因为安装使用的第一天没有留存率这个概念(有的话，只能是100%)。到

了第二天，前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人还在启动使用这款应用，这就是

1- Day Retention。因为是第二天，所以有些文章中也叫“次日留存率”。同样的，7-Day

Retention是在D+7日启动使用这款应用的占D日首次安装使用这款应用的用户总数的百

分比。通常用户新安装使用后的前几天是流失比例最大的时期(关于用户留存的细节，请参

考我们同事的另一篇博客《读懂你的用户留存》)。所以这两个指标在留存率分析是最重要

的。曾经有游戏行业的行家指出，如果想成为一款成功的游戏，1-Day Retention要达到40%，

7-Day Retention要达到 20%。

有些应用不是需要每日启动的，那样的话可以看周留存率、月留存率等指标，会更有意

义。留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标，如果同一个应用的某个渠道的首日留存率

比其它渠道低很多，那么这个渠道的质量是比较差的。

获取收入(Revenue)

关于收入，大家最耳熟能详的指标就是ARPU(平均每用户收入)值。对应的比较少提的

还有个指标叫ARPPU(平均每付费用户收入)。前几天，@吴刚在微博里贴图比较二战风云

的ARPU值时就注明了是周付费用户ARPU(所以其实是ARPPU)。但是很多人误读了以为

是六十多元的周ARPU值，就会让他们对Android游戏产生过分的乐观。

是不是ARPPU高，ARPU就一定会高呢答案是不一定。因为其中还有个指标是付费用

户比例，也就是付费用户在全部用户中所占的比例。如果付费用户比例较低，那么那些收入

摊到所有用户身上的平均值就低了。通常来说，如果某个游戏为了提高ARPPU，提高了虚

拟道具的价格，那么付费用户比例就会相应地降低。找到一个ARPPU和付费用户比例的平

衡点，才能最大化收入。

但是收入并不是最重要的，利润才是。如何最大化利润呢利润最简化的计算公式是：利

润=收入-成本。首先我们看一下成本，我们在上一篇中提到过 CAC(用户获取成本)。除此

之外，还有应用本身的开发成本、服务器硬件和带宽成本以及运营成本等等。不过在用户量

很大的情况下，CAC会成为最主要的成本，而其它成本不在一个数量级，所以我们在后续

讨论中只考虑CAC。

那么收入如何计算ARPU是一个和时间段相关的指标(通常讲的最多是每月的ARPU

值)，还不能完全和CAC对应，因为CAC和时间段并没有直接关系。所以我们还要多看一

个指标：LTV(生命周期价值)。用户的生命周期是指一个用户从第一次启动应用，到最后一

次启动应用之间的周期。LTV就是某个用户在生命周期内为该应用创造的收入总计，可以

看成是一个长期累计的ARPU值。每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均

生命周期。

LTV – CAC的差值，就可以视为该应用从每个用户身上获取的利润。所以最大化利润，

就变成如何在降低CAC的同时，提高LTV，使得这两者之间的差值最大化。更进一步的，

对不同渠道来源用户做断代分析，根据他们不同的CAC和LTV，就可以推导出不同渠道来

源的利润率差异。

自传播(Refer)

自传播，或者说病毒式营销，是最近十年才被广泛研究的营销方法。虽然大家都听过一

些病毒式营销的经典案例，但是要说怎样量化评估其效果，却很少有人知道K因子(K-factor)

这个衡量指标。其实K因子这个术语并非起源于市场学或软件业，而是来源于传染病学——

对，就是研究真正的病毒传播的科学。 K因子量化了感染的概率，即一个已经感染了病毒

的宿主所能接触到的所有宿主中，会有多少宿主被其传染上病毒。

K因子的计算公式不算复杂，K= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到

邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转

化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时，用户群就会

象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

AARRR模型非常适合用于用户运营，你可以在其中找到核心因素，进而提升整个用户

留存率，最终将其转化为收入。

三、APP主流的收费模式

APP收费模式不仅仅只有免费和收费两种形式，通过对收费基本要素的组合，它可以

分为很多种，以下有关付费模式图解的表现方式，是参考自日本EdutainmentLab的板桥悟

先生之着作《热门商品是这么创造出来的》。

接下来，就要向各位介绍各种在App经济中可以发展的商业模式。在以下的图解中，

标成绿色的企业指的就是App的开发者

模式一：付费应用(单纯出售模式)

图解：使用者支付金钱购买App,开发者因而获利，目前主流付费模式之一

模式二：广告模式

图解：使用者无需付费，广告主支付广告费给开发者，开发者因而获利

这也是相对单纯的模式，这张图在模式上有所简化，实际运作在广告主与开发者之间应

该还有Apple或Google这两大广告代理投放平台才对。而此一模式的获利主要就是靠广告，

因此要尽可能冲高App下载量，所以如果可以结合使用者有需要的服务例如信息或情报，

一来需求已经存在，二来广告媒合效果也会更明显。

案例：2012年4月，《捕鱼达人》在iOS平台一上线便横扫各大下载排行榜。有数字

说明其走红度：曾连续被苹果在AppStore首页推荐六周，总下载量已突破3300万次，活

跃用户数量达260万，曾在30多个国家的AppStore中下载排名第一。

目前，《捕鱼达人》在iOS里下载量达1800多万，在Android上有1500多万，7成

收入来源于内置广告，剩余部分才是与平台分成。未来很长一段时间里，广告收入都是《捕

鱼达人》的主要收入渠道。触控科技内部自设了广告系统，其操作模式类似谷歌的“AdWords”，

为广告主精准营销。《捕鱼达人》的广告主里，很多是来自传统或移动互联网的游戏开发者，

比如摩尔庄园，借助渠道做推广，现在已逐渐有品牌商投放广告，有某知名品牌的豪华汽车

投广告。

《捕鱼达人》APP就是典型的广告模式，通过用户点击广告banner的形式获得收入，

但广告始终影响用户体验，如果你的APP非不可替代的话，还是尽量少用这种模式获得收

入，很容易造成用户流失。

模式三：收入组合模式(「带路鸡」模式)

这是单纯出售模式的延伸，意思是借由其中一两项特别便宜的产品吸引消费者上门，再

顺势同时卖其他的产品给他，就象是现实生活大卖场通常会有所谓的特价商品吸引消费者到

卖场消费，同时有机会购买其他的东西提高营业额是相同的道理。而在App的领域，「带

路鸡」甚至价格可以是$0(搭配「广告模式」一起运用)

案例：目前找不到这种收入形式的APP，不过典型的就是同一家公司的APP之间的交

叉推广，通过换量的形式相互导用户，从而实现共赢，也降低了整个公司的获取用户的成本。

模式四：程序内购买IAP(持续推出更新附属功能模式)

图解：使用者除了下载App主程序外，之后仍付费下载陆续推出的附属功能

这里指的是除了主程序之外，持续推出可以额外付费下载的附属功能象是游戏的新场景

或是拍照软件的新滤镜效果等，让收入可以持续增长。同样的也可以让主程序的费用是$0(搭

配广告模式)，或是运用收入组合模式的心理效果。

模式五：月租费模式

图解：使用者在持续使用App时定期支付金额给开发者，典型应用如evernote

顾名思义，只要使用者持续使用，随着时间流逝就要定期付出费用。这种模式的变形也

许绑的不一定是时间，而是使用量。而订阅内容也会是可以运用此一模式的方式。

模式六：平台媒合模式(O2O)

图解：开发者的App提供的是媒合使用者与平台，而除了App的功能之外，还可以通

过拉动的方式，将用户拉动到商家，将APP本身庞大的流量变现。

案例：大众点评网算是比较典型的例子，经过8年的发展，大众点评网已经成为一个

能为本地商户提供一站式精准营销的综合性服务平台。团购的出现，在大众点评网看来，是

解决本地商户在某个阶段营销需求的一种新型的营销方式。本地商户在不同的营销阶段可以

用包括电子优惠券、关键词推广等不同的营销组合模式。通过020的形式，大众点评网将

自己庞大的线上流量转化为商家的消费者，从而实现收入，这就是平台媒合模式，也是最成

熟的模式，最重要的就是这种模式并不会影响到用户体验，因为模式本身和APP有一定的

关联性，能有效地拉动用户，而不像广告那样强硬。

四、让用户心甘情愿地付费的关键点

产品口碑是付费的关键

产品口碑是一款应用的综合体验，产品是否好用，能否解决用户问题都体现在产品口碑

上，一款没有良好口碑的产品不用谈什么收费了，能生存下来就已经很不错了。所以让用户

心甘情愿地付费的基础是：产品本身。

关联性是付费的核心

让用户心甘情愿地付费，核心是关联性。移动游戏的增值收费就是道具、关卡甚至是歌

曲(音乐类)，没有哪款游戏不是这样设计的。同样的，移动广告也一样，一款帮助用户查天

气的应用却去展现一个游戏的tips，转化率能高到哪里去呢再深入到拉动用户使用新产品也

一样，第一款应用去做资讯类产品，第二款应用却做了LBS产品，两个产品之间毫无关联

性，怎么拉动呢典型例子如搜狗的三级跳和360的三级跳。类似的商业模式，但从安全卫

士用户转化为浏览器用户的转化率明显比从搜狗输入法用户成为搜狗浏览器的用户，差异在

于关联性。程序内购买也一样，比用户想多一步，通过这一步拉动用户去完成设计好的任务，

才能让用户心甘情愿地付费。

除了关联性，重要度也很重要。就evernote而言，它的核心除了记录以外就是云同步，

让数据能各终端中汇总起来，收费的核心就是云同步的流量。既不能把免费用户掐死，不让

它们同步，又能通过流量这个因素隔绝用户群，让需要大流量同步的用户心甘情愿地付费，

这就是度的考量。再如前段时间的音乐收费话题，QQ音乐是通过SQ音质的方式来隔离用

户群，从而让用户心甘情愿地付费。我们需要设计一些功能，通过这些功能来区分用户，进

而达到付费的目的。

支付手段是用户付费的最后一步

很多时候，支付便利会成为用户付费的关键因素。当用户有付费冲动的时候，越便利的

支付手段越能提高用户的付费比例。因为做应用就像做消费品一样，这个消费品除了受到用

户亲睐外，还需要付费便利。

新浪微博客户端 Weico首席执行官许士彦分享了 Weico Pro 在 App Store 支持人民

币前后的销售额变化：

原本用户必需要有一张双币信用卡，且必须手动开通境外支付功能方能在 App Store

内购物。支持人民币之后，用户使用任何支持网银的借记卡或信用卡均可进行支付。因此，

这些数据很真实的反映了有了更便利的付款方式之后，用户并不介意付些小钱来获取自己想

要的产品。根据推测，此前有些用户一直依靠在淘宝购买黑卡来给应用付费，此举给苹果造

成了不少坏账，甚至导致“和风物语”等在中国地区十分受欢迎的应用掉出热门榜单。但 App

Store 支持人民币之后，极大的鼓励了这些用户进行小额支付。植物大战僵尸和切水果等售

价低廉的游戏也因此销量大涨。由此可见便利的支付方式能有效提升免费用户到付费用户的

转化率，降低用户因为付费而产生的挫败感。

本文部分资料来自以下文章，感谢各位牛人的分享：

1.《揭开应用推广运营背后的密码》

2.《图解九种APP商业模式》

本文标签： 用户应用付费模式